Статья посвящена вопросам методологии ценовой стратегии. В ней систематизированы маркетинговые составляющие ценообразования и управления ценами применительно к банковскому ритейлу, раскрыты механизмы учета рисков при формировании цен на банковские продукты, представлен методический опыт коммерческих банков (в частности казахстанских) в оценке, применении ценовых нормативов, способов и источников компенсации потерь по основным видам банковских рисков.
Главной задачей ценовой стратегии банка является максимизация конкурентоспособности при обеспечении рентабельности продуктов. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень маржинальных (минимальных, максимальных) цен на базовые продукты банковского ритейла. Стратегия управления ценами — комплекс мер по оптимизации маржинальных цен посредством регулирования фактической себестоимости и рентабельности продуктов в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренцией на рынке.
Маркетинговая составляющая стратегии ценообразования
Существующие методы ценообразования на банковские продукты практически сводятся к трем: установлению цены исходя из цен конкурентов, величины спроса или производственных затрат. Метод ценообразования на основе уровня цен конкурентов — самый примитивный, хотя и самый распространенный в банковском ритейле способ. И все же его применение ограничено тем, что погоня за ценовым лидером для большинства банков означает снижение нормы прибыли при имеющихся затратах. Существенным аргументом противников такого метода определения цен является то, что здесь, как и в случае установления цены на основе себестоимости, игнорируется фактор их эластичности.
Более естественными методами определения цен на услуги банковского ритейла считаются те, которые ориентированы на спрос (исключая искусственное «вздувание» спроса за счет недооценки составляющих риска в структуре цены предложения). Долго искать пример не приходится — достаточно напомнить о сегодняшнем ипотечном кризисе в США. Учитывая, что цена со стороны спроса всегда индивидуальна и имеет во многом вероятностный характер, а цены со стороны предложения всегда базируются на учете затрат, мы рассматриваем последние как основной, хотя и не единственный, фактор ценообразования на банковские услуги.
Задачи ценообразования на основе затрат включают три взаимосвязанных вопроса:
— методологию управленческого учета;
— трансферную политику и ценовое субсидирование;
— оценку банковских рисков при формировании цен на розничные банковские услуги.
Методология управленческого учета
Цена, определяемая на основе производственных затрат, складывается из себестоимости и прибыли. Не вдаваясь в детали методов оценки себестоимости, укажем, что во всех случаях калькулирование выполняется в два шага: сбор и распределение затрат по подразделениям; отнесение их на конкретные банковские продукты. Поскольку без информации о затратах по местам их возникновения невозможно получить объективную оценку себестоимости единицы банковских продуктов, постольку все подразделения банка должны рассматриваться как объекты учета затрат (центры ответственности).
Сегментация банка на центры ответственности (центры прибыли, центры затрат) обеспечивает решение двух принципиальных вопросов ценообразования:
— механизма трансфертных цен на ресурсы банка — инструменты и методы распределения prime costs на себестоимость банковских продуктов ресурсных и активных центров прибыли;
— механизма аллокации добавленных расходов — инструменты и методы отнесения conversion costs на себестоимость банковских продуктов центров прибыли.
От решения этих вопросов зависят детали применения тех или иных методов калькулирования к конкретным банковским продуктам. Общее требование заключается в том, что учетная система должна распределять затраты по двум главным группам объектов: подразделениям и продуктам. На первом этапе калькулирования происходит перенос затрат на все подразделения банка (центры ответственности) , затем эти затраты концентрируются на центрах прибыли, и лишь после этого их относят на конкретные банковские продукты (рис. 1).
 |
| Рис. 1. Механизм формирования себестоимости банковских продуктов |
Правильная оценка себестоимости позволяет составить точное представление о рентабельности услуг, об их конкурентоспособности на соответствующих рынках и возможных пределах применения тех или иных способов ценовой конкуренции. В то же время применение в банковской сфере методов калькуляции, типичных для производственных предприятий, часто приводит к негативным результатам. Стремясь сбалансировать итоги управленческого и бухгалтерского учета, некоторые «ретивые» аналитики добиваются стопроцентного распределения всех расходов на все продукты и в результате выдают искаженную картинку их рентабельности.
К примеру, механическая аллокация расходов по поддержанию банковской инфраструктуры на конкретный сегмент рынка, операцию или точку продаж исходя из численности персонала или площади помещений в принципе абсурдна, так как эта инфраструктура обеспечивает предоставление многообразных услуг многочисленным географически рассредоточенным клиентам. Сложные учетные системы часто превращаются в «черный ящик», который распределяет затраты по неподдающимся логике схемам. Выходным данным такой системы никто не доверяет, они устаревают уже к моменту их распечатки и в результате неизбежно становятся предметом торга. Ведь возможность оспорить методы аллокации позволяет активному оппоненту легко добиться нужных цифр за счет отнесения затрат на подразделение менее активного оппонента.
Итак, основной проблемой учета затрат и оценки себестоимости банковских услуг является вопрос о корректном распределении косвенных расходов. Некорректность распределения затрат может исказить их себестоимость с вытекающими отсюда последствиями в области принятия ценовых решений. Практика постановки управленческого учета, например, в казахстанских банках позволяет сформулировать следующие принципы распределения фактических доходов и расходов на банковские продукты:
— исключение из калькуляции курсовой разницы, доходов и расходов от непрофильных активов банка, полученных и уплаченных штрафов/пени, представительских расходов, спонсорства, бонусов правления и совета директоров;
— корректировка доходов и расходов, связанных с «финансовыми схемами»;
— амортизация комиссионных расходов, связанных с привлечением ресурсов на финансовых рынках, — на весь срок привлечения;
— годовая амортизация других разовых доходов и расходов;
— усреднение ассигнований в резервы за весь срок жизни классифицированных займов, по которым созданы провизии в отчетном периоде;
— распределение косвенных расходов на базе функционально-стоимостного анализа бизнес-процессов.
Трансферная политика и ценовое субсидирование
Механизм государственного субсидирования цен на социально значимые товары и услуги за счет завышенных цен на товары роскоши известен еще со времен советской эпохи. Этот феномен присущ и рыночному ценообразованию, где он реализуется через инструменты трансферной политики компаний. Приведем лишь один пример из истории развития национальной банковской системы Казахстана. На заре ее становления тарифы коммерческих банков по переводам в национальной валюте были убыточными и субсидировались за счет высокорентабельных тарифов по валютным платежам. Со временем там отказались от этой практики и даже стали поднимать тарифы за прием платежей в оплату коммунальных услуг с целью отсеять неинтересных банку клиентов.
Говоря о концепции ценообразования в банковской сфере на основе затрат, следует различать две группы банковских продуктов:
— все виды привлечения денежных средств и их размещения на финансовых рынках;
— все банковские услуги по открытию и обслуживанию транзакционных счетов клиентов.
Первые формируют процентные расходы и доходы и в конечном счете процентную маржу банка. Эти банковские продукты объединяет общая база ценообразования — рыночная ставка, определяющая уровень цен как на депозиты, так и на заемные средства. Влияние операционных расходов на цены этих услуг невелико.
Вторая группа банковских продуктов формирует комиссионные доходы банка. Цены на эти продукты устанавливаются в виде тарифов за услуги (операции) в различных единицах измерения, а их уровень в определяющей степени зависит от операционных расходов банка. Мы рассматриваем два подхода к ценообразованию на банковские услуги по открытию и обслуживанию транзакционных счетов (рис. 2):
 |
| Рис. 2. Трансферное ценообразование: «субсидирование» одних услуг за счет других |
1) тарифы (комиссии) как минимум возмещают себестоимость этих услуг и процентные расходы по транзакционным депозитам;
2) тарифы (комиссии) как минимум компенсируют себестоимость этих услуг, а процентные расходы по транзакционным депозитам возмещаются казначейством за счет процентных доходов от их размещения в кредитных подразделениях банка или на внешних финансовых рынках (через механизм трансфертных цен на ресурсы банка).
В первом случае неизбежно снижение конкурентоспособности транзакционных услуг банка и повышение конкурентных позиций на рынке банковских кредитов. Во втором — увеличение конкурентного потенциала тарифов при ограничении возможностей снижения процентных ставок при кредитовании клиентов. На сегодняшнем рынке заемщиков предпочтителен второй вариант.
Однако в любом из этих вариантов возникает широкий спектр вопросов оптимизации форм и размеров комиссионных сборов, с одной стороны, и процентных ставок платы по текущим счетам клиентов, с другой.
В частности:
— установление зависимости размера комиссий от количества или объема транзакций, от срочности выполнения или от времени проведения операций в течение операционного дня;
— установление зависимости процентной ставки от размера фактического среднего или среднего неснижаемого остатка в течение месяца, его дифференциация по размерам остатков;
— установление зависимости размера комиссий или процентной ставки от других условий (местоположение клиента, комплекс потребляемых банковских услуг, теснота связей клиента с банком и пр.) ;
— установление взаимной зависимости размера комиссий и процентных ставок.
Оценка банковских рисков при формировании цен на базовые продукты
В структуре цены любого банковского продукта или услуги есть элемент компенсации (премии) за риск, который принимает на себя банк. Риски как ценовую составляющую банковских продуктов иллюстрирует рисунок 3.
 |
| Рис. 3. Риски в структуре цены банковского продукта |
Операционные риски — неблагоприятные воздействия внешней непреодолимой силы, человеческого фактора или преступной деятельности, вследствие которых возможна полная/частичная утрата материальных, интеллектуальных и денежных активов. Меры по их минимизации выражаются в исполнении требований безопасности и в соответствующих затратах, связанных с банковскими процедурами и технологиями. Эти риски «зашиты» в технологиях и включаются в операционные и накладные расходы по каждому продукту или услуге. Финансовые риски — возникновение таких изменений в стоимости требований и обязательств банка, вследствие которых доход на сделанную инвестицию будет отличаться от ожидаемого. Включают в себя не только неблагоприятные исходы — доходы ниже ожидаемых (downside risk) , но и благоприятные — доходы выше ожидаемых (upside risk).
Учитывая, что в теории и практике банковского ритейла наиболее развит кредитный риск-менеджмент, мы предлагаем обратить внимание на методические вопросы оценки рисков в тарифах и ставках транзакционных и депозитных услуг. Для наглядности приведем ряд примеров.
Безубыточные тарифы за платежи или за выдачу наличных денег должны покрывать операционные и накладные расходы по предоставлению этих услуг, а также стоимость отвлекаемых ликвидных активов. Последнее означает, что нужно знать среднюю стоимость ликвидных активов банка. Предположим, их структура такова: корсчет — 25%, текущие клиентские счета — 65%, касса — 10%.
Деньги на корсчете банка
С учетом структуры ликвидных активов их средняя стоимость может составить 0,008% годовых или 0,0215%. То есть безубыточный тариф за каждый платеж, например 0,02% от суммы платежа, состоит из операционных издержек и накладных расходов в размере 0,012% и из стоимости ликвидных средств — 0,008%.
Если речь идет о выдаче клиенту наличных денег, безубыточный тариф составит 0,091% (включая операционные издержки и накладные расходы в размере 0,07% к сумме выдачи и стоимость ликвидных — 0,021%).
Как в этих тарифах учесть возможный риск потери ликвидности или наоборот — риск излишней ликвидности? Как оценить этот риск? Помочь могут статистические данные: сравнение фактических ежедневных остатков ликвидных средств и нормативных. Это отклонение может иметь как положительное (избыток) , так и отрицательное (недостаток) значение. Если абсолютное значение этих отклонений в среднем составит 0,1%, то тариф за платежи с учетом риска ликвидности составит 0,12%, а тариф за кассовое обслуживание — 0,191%.
Как учесть в транзакционных тарифах операционные риски (риск недостачи в приходной кассе, риск нападения на кассира или инкассатора, риск задержки платежа, риск «выгона» денег по неправильным реквизитам получателя, риск несанкционированных операций по клиентским счетам и т.п.) ? Эти риски тоже можно просчитать, но, как правило, независимо от их величины, стоимостная оценка мер по их минимизации выражается в исполнении требований безопасности и в затратах, связанных с соответствующими банковскими процедурами и технологиями: страхование жизни инкассаторов и кассиров; страхование помещений, спецтранспорта и банкоматов; расходы на аварийное электроснабжение, на установку видеокамер; содержание служб риск-менеджмента, внутреннего аудита, финансового контроллинга и последконтроля в мидл-офисах, линейных андеррайтеров и юристов; расходы на информационную безопасность, охрану и на работу с проблемными кредитами.
Несколько слов о рисках в цене продуктов, предлагаемых банками на депозитных рынках. Они выражаются в риске невозврата вкладов, гарантиях выплаты фиксированных процентов, валютном риске, инфляционном риске, в репутационном риске, риске досрочного изъятия вклада, риске нарушения тайны вкладов, риске утерянной выгоды при наличии альтернатив размещения средств. При этом существует двоякая оценка рисков:
— со стороны потенциальных клиентов (вкладчиков). Пытаясь максимально элиминировать влияние всех видов рисков, они, как правило, переоценивают их, что приводит к росту ставок со стороны спроса на депозитные продукты;
— со стороны банка. Это аналогичные виды риска, которые принимает на себя сам банк. Банк стремится минимизировать стоимость привлечения, а следовательно, и составляющие риска в депозитной ставке. В конечном счете от уровня ставки привлечения, при прочих равных условиях, в обратной пропорции зависит уровень процентной маржи.
Если банк целенаправленно уменьшает разрыв в ставках по краткосрочным и долгосрочным депозитам в национальной валюте — это следствие низких инфляционных ожиданий, то есть происходит снижение доли компенсации (премии) за инфляционный риск в стоимости привлечения. Иначе говоря, этот элемент риска в цене депозитов определяется «в лоб» коэффициентом инфляции.
Если же банк проводит политику выравнивания ставок по депозитам в национальной и иностранной валюте, значит, он основывается на прогнозах укрепления национальной валюты, то есть минимизирует в структуре стоимости привлечения долю компенсации (премии) за валютный риск. Этот риск, в принципе, подлежит оценке через статистический анализ курсовой разницы, возникающей по депозитным счетам.
Или возьмем стремление банков к повышению ставок на депозиты класса «Премиум», размеры которых превышают максимальный с позиции гарантии возврата (в Казахстане устанавливается Казахстанским Фондом гарантирования вкладов, КФГВ). Такая практика отражает предпочтения потенциальных вкладчиков в выборе между ценой риска невозврата и ценой гарантии высокой доходности депозита. Со стороны банка — это увеличение доли цены риска в стоимости данных ресурсов и риска снижения процентной маржи при их размещении. В то же время это снижает цену риска невозврата и уменьшает ее долю в общей стоимости привлечения. Последнее обстоятельство объясняется тем, что при неизменных размерах страховых отчислений в КФГВ их относительная величина на весь депозитный портфель становится ниже.
Что касается риска утерянной выгоды, то здесь задача оценки состоит в приоритетах клиента. Если клиент представляет традиционный типаж рядового гражданина, живущего на доходы от денежной ренты, то его мало волнует валютный риск, его выбор больше связан с уровнем гарантий возврата и фиксированных выплат процентов по вкладам. Такой клиент, как правило, предпочитает размещать свои деньги во множество вкладов с фиксированной ставкой вознаграждения, ежемесячной их выплатой, в размерах, не превышающих установленный для гарантированного возмещения, и в разные банки.
Утерянная выгода при изменении курсов национальной валюты компенсируется для данного типажа вкладчика вышеуказанными гарантиями. Поэтому небольшие по сумме вклады в национальной валюте с фиксированной ставкой вознаграждения и ежемесячными выплатами отличаются относительно низким уровнем процентной ставки. Но с другой стороны, по таким вкладам увеличиваются операционные риски, связанные с увеличением количества и частоты депозитных операций. В результате удельные операционные и накладные расходы по таким мелким вкладам будут выше, чем по крупным.
Или другой пример. Валютный и инфляционный риски краткосрочных депозитов оцениваются в минимальных размерах, отсюда самый низкий уровень ставок вознаграждения, при более высоких удельных накладных и операционных расходах по сравнению с долгосрочными.
Чтобы снизить риск досрочного снятия вкладов клиентами, банки широко используют приемы усложнения структуры цены депозитов. Например, устанавливаются так называемые «штрaфные» ставки вознаграждения (проценты не начисляются или начисляются по сниженной ставке, если вкладчик востребовал деньги в течение первых 30 дней от даты заключения срочного договора). Часто по срочным счетам устанавливается размер неснижаемого остатка как условие выплаты более высокого процента или как условие для регулирования размеров изъятий по вкладу.
В обоих случаях риск досрочного снятия оценивается удельной величиной дополнительных операционных и накладных расходов, связанных с необходимостью ежедневного мониторинга остатков средств на счетах клиентов (оплата труда работников мидл-офиса, программистов, затраты на программное обеспечение).
Приведем пример комплексного, но разнонаправленного влияния отдельных видов риска на цену депозитов, предлагаемых клиентам private banking. Несмотря на необходимость больших операционных и накладных расходов, снижающих репутационные риски или риски нарушения конфиденциальности и тайны вкладов (зарплата высококвалифицированных менеджеров, существенные представительские расходы, дорогостоящая мебель и дизайн помещений) , их удельный размер к объемам активов клиента, скорее всего, ниже средних показателей по банку в целом. С другой стороны, в высоких ставках вознаграждения по таким вкладам заложена более высокая компенсация (премия) за риск утерянной выгоды клиента, если бы он разместил свои средства, например, в акции нефтяных компаний.
Таким образом, составляющая рисков в ценообразовании по депозитным продуктам подлежит двоякой оценке и отражается как в структуре операционных и накладных расходов, так и в компенсации (премии) за тот или иной вид риска. Поэтому с точки зрения управления розничной продуктовой линейкой оценка рисков как составляющего компонента цены банковских продуктов играет существенную роль и всегда зависит от потребительских ожиданий и типа потребительского поведения того клиентского сегмента, на который рассчитан банковский продукт.
В таблице 1 мы приводим некоторые из методов оценки и отражения рисков в цене услуг применительно к условиям банковской системы Казахстана, а ниже — комментарии к таблице в виде формализованных алгоритмов расчета.
Таблица 1. Методы оценки рисков в ценообразовании на рынке розничных банковских услуг Республики Казахстан
Комментарии к таблице 1
Цена риска потери/избытка ликвидности по транзакциям, % годовых:
РЛтр = (СВР7) / ( (Кл7) / Кф.об.7) ,
где СВР7 — стоимость высоколиквидных ресурсов (вознаграждение по обязательствам банка в нац./инвалюте с остаточным сроком до 7 дней) , %;
Кл7 — коэффициент срочной ликвидности до 7 дней = (обязательства/требования) с остаточным сроком до 7 дней в нац./инвалюте;
Кф.об.7 — коэффициент оборачиваемости средств с остаточным сроком до 7 дней = (совокупный годовой оборот по клиентским счетам с остатками средств сроком до 7 дней в нац./инвалюте) / (среднедневные остатки средств на этих счетах в нац./инвалюте).
Цена риска потери/избытка ликвидности при выдаче вкладов, % годовых:
РЛвкл./кр. = (СЛР30) / ( (Кл30) / Кф.вкл.30) + (СЛР90) / ( (Кл90) / Кф.вкл.90) ,
где СЛР30 — стоимость ликвидных ресурсов (вознаграждение по обязательствам банка в нац./инвалюте с остаточным сроком до 30 дней) , %;
СЛР90 — стоимость ликвидных ресурсов (вознаграждение по обязательствам банка в нац./инвалюте с остаточным сроком до 90 дней) , %;
Кл30 — коэффициент срочной ликвидности до 30 дней = (обязательства/требования) с остаточным сроком до 30 дней в нац./инвалюте;
Кл90 — коэффициент срочной ликвидности до 90 дней = (обязательства/требования) с остаточным сроком до 90 дней в нац./инвалюте;
Кф.вкл.30 — доля вкладов с остаточным сроком до 30 дней = среднедневная сумма вкладов (нац./инвалюта) с конкретным договорным сроком, но по которым срок возврата не превышает 30 дней / совокупные среднедневные остатки на всех вкладах с аналогичным договорным сроком;
Кф.вкл.90 — доля вкладов с остаточным сроком до 90 дней = среднедневная сумма вкладов (нац./инвалюта) с конкретным договорным сроком, но по которым срок возврата не превышает 90 дней / совокупные среднедневные остатки на всех вкладах с аналогичным договорным сроком.
Цена риска потери/избытка ликвидности при выдаче кредитов, % годовых:
РЛвкл./кр. = (СЛР30) / ( (Кл30) / Кф.кр.30) + (СЛР90) / ( (Кл90) / Кф.кр.90) ,
где СЛР30 — стоимость ликвидных ресурсов (вознаграждение по обязательствам банка в нац./инвалюте с остаточным сроком до 30 дней) , %;
СЛР90 — стоимость ликвидных ресурсов (вознаграждение по обязательствам банка в нац./инвалюте с остаточным сроком до 90 дней) , %;
Кл30 — коэффициент срочной ликвидности до 30 дней = (обязательства/требования) с остаточным сроком до 30 дней в нац./инвалюте;
Кл90 — коэффициент срочной ликвидности до 90 дней = (обязательства/требования) с остаточным сроком до 90 дней в нац./инвалюте;
Кф.кр.30 — доля кредитов с остаточным сроком до 30 дней = среднедневная сумма кредитов (нац./инвалюта) с конкретным договорным сроком, но по которым срок возврата не превышает 30 дней / совокупные среднедневные остатки по всем кредитам с аналогичным договорным сроком;
Кф.кр.90 — доля кредитов с остаточным сроком до 90 дней = среднедневная сумма кредитов (нац./инвалюта) с конкретным договорным сроком, но по которым срок возврата не превышает 90 дней / совокупные среднедневные остатки по всем кредитам с аналогичным договорным сроком.
Цена риска возвратности вкладов, % годовых:
РВвкл. = (СвКФГВ) / (ПГВ) ,
где СвКФГВ — сумма годовых страховых взносов банка в КФГВ;
ПГВ — средний портфель вкладов, размеры которых подлежат государственным гарантиям.
Цена риска возвратности кредитов, % годовых:
РВкр. = (Пр) / (СП) + РФ / РА,
где Пр — годовой объем ассигнований для создания провизий по классифицированным займам;
СП — средний ссудный портфель;
РФ — резервный фонд, сформированный за счет прибыли;
РА — средние рабочие активы (активы, приносящие процентный доход).
Цена срочного риска по вкладам, % годовых:
Рср. вкл. = (Кфдоср. вкл.) x (РСвкл. мин.) ,
где Кфдоср. вкл. — доля досрочно изъятых в течение года сумм вкладов к среднему портфелю вкладов;
РСвкл. мин. — минимальная рыночная ставка по вкладам, соответствующим средневзвешенному сроку портфеля вкладов.
Цена срочного риска по займам, % годовых:
Рср. кр. = (Кфдоср. кр.) x (РСкр. макс.) ,
где Кфдоср. кр. — доля досрочно погашенных в течение года сумм займов к среднему ссудному портфелю;
РСкр. макс. — максимальная рыночная ставка по кредитам, соответствующим средневзвешенному сроку судного портфеля.
Цена процентного риска по вкладам, % годовых:
Рст. вкл. = ΣСПвкл. п. ст.1 x (Бст. вкл.1 — Бст. вкл.1 x Кф1) + СПвкл. п. ст.2 x ( (Бст. вкл.2 — Бст. вкл.2 x Кф2) … + СПвкл. п. ст.j ( (Бст. вкл.j — Бст. вкл.j x Кфj)) / СПвкл. п. ст. (1, 2,… , j).
Цена процентного риска по кредитам, % годовых:
Рст. кр. = ΣСПкр. п. ст.1 x (Бст. кр.1 — Бст. кр.1 x Кф1) + СПкр. п. ст.2 x (Бст. кр.2 — Бст. кр.2 x Кф2) … + СПкр. п. ст.j x (Бст. кр.j — Бст. кр.j x Кфj)) / СПкр. п. ст. (1, 2,… , j) ,
где СПвкл. п. ст. (1, 2,… , j) — средний портфель вкладов с плавающей ставкой вознаграждения;
СПкр. п. ст. (1, 2,… , j) — средний ссудный портфель с плавающей ставкой вознаграждения;
Бст. вкл. — базовая величина плавающей ставки вознаграждения по вкладам;
Бст. кр. — базовая величина плавающей ставки вознаграждения по кредитам;
1,2,… , j — виды переменных факторов, к которым привязаны изменения плавающих ставок:
- ставка рефинансирования;
- ставка LIBOR;
- курс национальной валюты;
- цены на нефть;
- цены драгметаллов;
- фиксированный срок вклада/кредита;
Кф — коэффициент роста/снижения уровня переменного фактора, к которому привязаны изменения плавающих ставок (базовый уровень фактора/прогнозный уровень фактора).
Цена валютного риска по вкладам, % годовых:
Рвк. вкл. = (ПКРвкл. + ОКРвкл.) / СПвкл.
Цена валютного риска по ссудам, % годовых:
Рвк. кр. = (ПКРкр. + ОКРкр.) / ССП,
где ПКРвкл., ПКРкр. — положительная курсовая разница по вкладам (кредитам) в нац. валюте;
ОКРвкл., ОКРкр. — отрицательная курсовая разница по вкладам (кредитам) в нац. валюте;
СПвкл., ССП — средний портфель вкладов (ссудный портфель) в нац. валюте;
ПКРвкл. + ОКРвкл. = нетто курсовая разница по вкладам в нац. валюте = ( (1 — Кф роста в.к.) + (1 — Кф падения в.к.)) x ВП дл.;
ПКРкр. + ОКРкр. = нетто курсовая разница по кредитам в нац. валюте = ( (Кф падения в.к. — 1) + (Кф роста в.к. — 1)) x ВП кор.,
где Кф роста в.к. — коэффициент роста курса нац. валюты (прогнозный курс/базовый курс < 1) ;
Кф падения в.к. — коэффициент падения курса нац. валюты (прогнозный курс/базовый курс > 1) ;
ВПдл. — размер длинной валютной позиции (превышение СПвкл. над ССП) ;
ВПкор. — размер короткой валютной позиции (превышение ССП. над СПвкл).
Цена инфляционного риска по вкладам, % годовых:
Р инфл. вкл. = (Бст. вкл. + Δ инфл.)
Цена инфляционного риска по ссудам, % годовых:
Р инфл. кр. = (Бст. вкл. + Δ инфл.) x (СПвкл. / ССП) + (Бст. р. + Δ инфл.) x (СПр / ССП) + Бм x Кфм,
где Бст. вкл. — базовая ставка по вкладам, % годовых;
Бст. р. — базовая ставка по другим источникам кредитных ресурсов, % годовых;
Δ инфл. — прогнозируемый прирост инфляции, % годовых;
(СПвкл./ССП) — доля среднего портфеля вкладов в среднем ссудном портфеле;
(СПр/ССП) — доля среднего портфеля по другим источникам кредитных ресурсов в среднем ссудном портфеле;
Бм — базовый уровень маржи в цене размещения кредитных ресурсов, % годовых;
Кфм — прогнозный коэффициент изменения уровня базовой маржи.
При прогнозируемом росте инфляции рассматриваются три варианта:
| Уровень маржи | Темп роста ставок размещения ресурсов | Прогнозируемый результат | |
| 1 | Равен базовому | Равен росту стоимости ресурсов | Компенсация удорожания расходов; премия — абсолютный прирост маржи |
| 2 | Выше базового | Выше роста стоимости ресурсов | |
| 3 | Ниже базового | Ниже роста стоимости ресурсов | Компенсация удорожания расходов, потери — абсолютное снижение маржи |
При прогнозируемом снижении инфляции рассматриваются три варианта:
| Уровень маржи | Темп снижения (роста) ставок размещения ресурсов | Прогнозируемый результат | |
| 1 | Равен базовому | Темп снижения равен или выше снижения стоимости ресурсов | Премия — абсолютное снижение маржи меньше экономии на расходах |
| 2 | Ниже базового | ||
| 3 | Выше базового | Рост или более низкий темп снижения по сравнению со стоимостью ресурсов | Премия — экономия на расходах плюс абсолютный прирост маржи |
Меры по минимизации финансовых рисков отражаются как в структуре операционных и накладных расходов, так и в компенсации (премии) за тот или иной вид финансового риска. Соответствующие ценовые нормативы, способы и источники компенсации потерь по основным видам банковских рисков систематизированы в таблице 2.
Таблица 2. Основные виды рисков: ценовые факторы минимизации, способы и источники компенсации потерь
| Виды банковских рисков | Прямые и косвенные расходы | Нормируемые потери | Компенсация потерь при возникновении риска | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | |
| Операционные риски | x | Полная/частичная компенсация за счет | ||
| Риск утраты имущества | Страхование имущества, охрана | x | Страхователя | |
| Риск нападения на кассира, инкассатора | Страхование инкассаторов, кассиров, «риска тротуара» | x | Страхователя | |
| Риск хищений в кассе | На установку видеокамер | x | Виновного персонала | |
| Платежные риски | Валютного, последконтроля | x | Банка-корреспондента, виновного персонала | |
| Риск несанкционированного доступа в банковскую систему | На установку средств защиты, информационную и внутреннюю безопасность | x | x | |
| Риск сбоев информационной системы | На аварийное электроснабжение, вентиляцию, дубль-сервера | x | x | |
| Финансовые риски | Компенсация: (Премии — Потери) ≤ 0 Премия: (Премии — Потери) > 0 |
|||
| Компенсации за счет: | Премии за счет: | |||
| Риск потери/ избытка ликвидности | На содержание служб казначейства и риск-менеджмента; на содержание служб финансового анализа и внутреннего аудита, залоговых служб, линейных андеррайтеров и юристов; на организацию работы с проблемными кредитами; на оплату коллекторских услуг; на оценку и регистрацию залогов, на оплату нотариальных услуг, личное, имущественное страхование | Кф ликвидности | Снижения доходности рабочих активов | Роста доходности рабочих активов |
| Инфляционный риск | Прогноз уровня инфляции | Удорожания ресурсов; снижения маржи (абсолютно) | Удешевления ресурсов; увеличения маржи (абсолютно) | |
| Валютный риск | Прогноз валютных курсов | Отрицательной курсовой разницы | Положительной курсовой разницы | |
| Процентный риск | Прогноз уровня рыночных ставок | Роста цены ресурсов с плавающей ставкой | Падения цены ресурсов; разовых комиссий | |
| Срочные риски (гэп-риск) | Кф досрочного изъятия/гашения вклада/кредита | Удорожания ресурсов, удешевления активов при замене | Удешевления ресурсов, удорожания активов при замене; штрафов | |
| Риск невозврата вклада/кредита | Нормы отчислений в КФГВ; нормы ассигнований для создания провизий; нормы резервирования прибыли | Средств КФГВ; ассигнований для создания провизий; резервного фонда из прибыли; средств клиента | Возврата проблемных долгов; уменьшения ассигнований для создания провизий | |
Маркетинговая составляющая стратегии управления ценами
Основные этапы управления ценами.
I. Анализ цен. Включает получение ответов на следующие вопросы:
— определены ли ценовые нормы и насколько они увязаны с другими маркетинговыми средствами;
— учтена ли характеристика потребителя;
— соответствует ли цена имиджу продукта;
— учтен ли этап жизненного цикла продукта;
— учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
— учтена ли возможная тенденция изменения цен;
— учтена ли реакция конкурентов на цену данного продукта;
— предусматривается ли и обоснована ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.) ;
— правильно ли определены нормы скидок.
II. Установление целей и инструментов рыночного ценообразования.
1. Цели рыночного ценообразования — стратегии оптимизации функций рентабельности и конкурентоспособности в ценах спроса и предложения. Конъюнктура рынка на кризисном фоне диктует нацеленность на решение следующих задач:
— максимизации объема продаж и выручки;
— максимального использования ресурсов и мощностей;
— максимизации удельных доходов от одного клиента;
— максимизации нормы прибыли.
Условия применения соответствующих стратегий ценообразования отражены в таблице 3.
Таблица 3. Задачи и стратегии ценообразования
| Задача | Стратегия | Условия применения |
| 1 | 2 | 3 |
| Максимизация объема продаж и выручки | Стратегия «исключающего» ценообразования. Удержание низких цен при обладании значимой долей на рынке и наличии преимуществ в качестве услуг перед конкурентами |
|
| Максимальное использование ресурсов и мощностей | Стратегия «непикового» ценообразования. Сезонное снижение цен для стимулирования спроса |
|
| Максимизация удельных доходов от одного клиента | Стратегия «пакетного» ценообразования. Альтернатива кросс-продажам. Объединение основных продуктов в пакеты, их ценовая градация для разных категорий клиентов с установлением регрессивной тарифной сетки по ключевым услугам по мере роста оборотов и перехода на более крупные и дорогие пакеты |
|
| Максимизация нормы прибыли | Стратегия ценообразования от субъективной полезности услуг. Поддержание высоких цен при низкой эластичности спроса. Цена перестает играть активную маркетинговую роль. Доминирует влияние неценовых факторов спроса |
|
2. Инструменты рыночного ценообразования — способы регулирования уровня и структуры цен, система скидок. В качестве основных способов регулирования цен на базовые услуги банки используют:
— измерения и структура базовой цены за единицу продукта;
— способы расчета и выплаты;
— факторы дифференциации;
— штрафные санкции и ограничения;
— льготы и бонусы.
Конкретный инструментарий систематизирован в таблице 4.
Таблица 4. Основные направления управления ценами на базовые услуги
| Базовые услуги | Измерения и структура базовой цены за единицу продукта | Способы расчета и выплаты | Факторы дифференциации | Штрафные санкции и ограничения | Льготы и бонусы |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Транзакции | Абсолютная величина за одну транзакцию (min/max) ; % к объему транзакции | По каждой транзакции; абонентская плата за период | Валюта; размер; частота; время приема заявки в течение дня; дата валютирования; обороты по счету; клиентские сегменты | Отмена транзакции; пересмотр условий в платежных документах; дополнительный пересчет наличных денег | Электронные платежи через Интернет, в системе «Банк-Клиент»; конвертация; чековые книжки; платежные карты; тарифные планы по пакетным услугам; программы лояльности |
| Заимствования | Ставка вознаграждения: % годовых; комиссии по банковским транзакциям | Методики начисления вознаграждения; выплаты: — ежемесячно; — в конце срока; — авансом за весь срок |
Валюта; размер; срок; постоянные и переменные остатки на текущих счетах; переменные факторы плавающих ставок; клиентские сегменты | Досрочное полное или частичное изъятие; min размеры депозитов и разовых сумм их пополнения; max сумма изъятий; min неснижаемые остатки на текущих счетах | Платежные карты; конвертация; банковские гарантии; доступность кредитов; тарифные планы по пакетным услугам; программы лояльности |
| Вложения | Ставка вознаграждения: % годовых; разовые и систематические комиссии: — абсолютная величина за одну сделку; — % к объему сделки; — % к объему задолженности; — за услуги третьих лиц; — комиссии по банковским транзакциям |
Методики начисления вознаграждения; выплаты: — ежемесячно; — в конце срока; — авансом за весь срок |
Цель/объект кредита; валюта; размер; срок; LTV; вид обеспечения; платежеспособность клиента; переменные факторы плавающих ставок; клиентские сегменты | Нарушения графика гашения: пени, штрафы; досрочное полное или частичное погашение долга; min размеры досрочного гашения; дополнительные требования к обеспечению; внесудебная реализация залога | Grace-пepиoд; отсрочка платежей; рефинансирование; замена обеспечения; программы лояльности |
III. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии. Обязательные условия — наличие документов, регламентирующих процедуры, порядок принятия управленческих решений, полномочия и ответственность управленческих структур банка в области ставок и тарифов. Здесь должны найти детальное отражение вопросы, охватывающие следующий круг проблем:
— описание бизнес-процессов и технологий всех банковских продуктов и их мониторинг;
— содержание, сбор и обработка информации об услугах банков-конкурентов в регионах:
— объем рынка, доля филиала на рынке, потенциал развития рынка, тарифы банков-конкурентов;
— перечень банковских услуг, по которым устанавливаются базовые тарифы, единые для всех подразделений банка;
— перечень банковских услуг, по которым головной офис устанавливает максимальные или минимальные границы, дифференцированные по филиалам;
— перечень банковских услуг, по которым устанавливаются базовые тарифы, единые для всех клиентов филиала;
— критерии определения и перечень VIP для головного офиса и для филиалов;
— перечень услуг, по которым устанавливаются индивидуальные тарифы для VIP
Литература
1. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб: Наука, 1996.
2. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
3. Кузнецова Л. А. Лояльность клиентов и управление рекомендациями // Организация продаж банковских продуктов. 2008. № 1. С. 61-65.
4. Исин Ж. М. Продуктовый маркетинг и ценообразование в банках // Банковские услуги. 2008. № 10. С. 15-25.
Автор: Ж.М. Исин, АО «БТА Банк», директор по маркетингу, доцент, к.э.н.
Источник: Методический журнал «Банковский ритейл»
