В последние несколько лет розничный рынок банковских услуг в России развивается очень динамично, темпы роста составляют в среднем 35% в год, а в некоторых сегментах достигают 50% и более. В то же время восприятие банков потребителями практически не меняется и можно даже сказать, ухудшается.
Такой стремительный рост при абсолютном отрыве от клиентов, на мой взгляд, невозможно поддерживать долгосрочно. Более того, при подобном подходе к своим потребителям кредитные организации привлекут себе самых высоко-рисковых и нелояльных клиентов.
Полагаю, что розничным банкам сейчас просто необходимо заниматься вопросами сервиса, и для начала честно признаться самим себе, что сервис в их компании отсутствует, а также, что клиент сегодня видит всю банковскую отрасль в самом негативном свете. Вот признавшись в этом, можно уже начинать думать, что делать.
Для примера, предлагаю, банковский сервис сопоставить со сладкой конфеткой.
Чем отличается финансовый продукт от любого другого, к примеру, от шоколада НП «КОНФИЛ»? Ваше впечатление от шоколада основываются на его вкусовых качествах и на внешнем виде обертки. Финансовый продукт — это совсем другое. На самом деле в финансовом продукте продается исключительно сервис и больше ничего, т. е. продается опыт потребителя в этом конкретном банке.
Хочу подчеркнуть, что сервис это понятие комплексное, оно складывается из ощущений, которые формируются и у входа в офис банка, и во время общения со специалистами. Все это вместе складывается в некий опыт, который человек передает своим друзьям, семье, коллегам по работе. А из него формируется общий имидж банка, его бренд.
Удивительно видеть, что банки тратят огромные деньги на рекламные компании и не хотят тратить деньги и ресурсы на то, чтобы их сервис соответствовал их позиционированию. Ведь целый ряд банков сегодня провозглашает себя кредитными учреждениями для среднего класса, обещает хорошее обслуживание, только вот их персонал об этом, между прочим, не знает. На мой взгляд, эту ошибку надо срочно исправлять.
Почему сегодня многие банки говорят о высокой культуре обслуживания, но на деле никто этим не занимается? Потому что работа над улучшением сервиса очень сложная, ее труднее всего организовать, на эту цель нужно работать ежедневно, многие годы.
Первый шаг на пути к совершенствованию сервиса — найти «правильных» людей, которые будут способны решить эту задачу. Лучше всего их привлечь не из банковской среды. Как в свое время сделал «Вымпелком», когда из чисто технической компании решил превратиться в потребительскую. Его акционеры привлекли специалистов из FMCG-отрасли (Fast moving consumer goods — товары повседневного спроса) , сегодня «Вымпелком» стал совсем другим, но это лишь первый шаг.
Зачастую эта задача может потребовать больших расходов, она может привести к снижению каких-то кратковременных доходов. Но развитие сервиса для банка — задача развития долгосрочных отношений с клиентами, построение лояльной клиентской базы, это прибыльность банка на десятилетия вперед.
Кредитным организациям необходимо заниматься обучением персонала. Нужно обязательно ввести систему оценки уровня сервиса в разных отделениях и разными специалистами. Кто из банков сегодня знает, какой у них уровень сервиса? Необходимо проводить диагностику ситуации. Разрабатывать и внедрять Стандарты обслуживания клиентов по основным направлениям деятельности банка.
Мы все хотим быстрого результата, но, к сожалению, с сервисом это не получится. В этой части придется приложить много сил и энергии, а результаты будут видны не сразу. Трудная задача. Но важно понимать, что, если каждый банк возьмется за дело, это плодотворно отразится на всей банковской системе.
Вывод: Отсутствие качественной оценки уровня сервиса в Российских банках, в дальнейшем неизбежно приведет к замедлению темпов роста отрасли.
