Рекламные сдвиги 2011

Источник: Advertology

Новые метафоры, спецэффекты, герои и проч, - это рекламный мейнстрим, это неинтересно. И даже цифра сама по себе ничего не дает. Что же действительно интересного выдала наша реклама в уходящем году?

Интересна смена категорий, большой и яркий «сдвиг». Например, когда вместо рекламного ролика - фильм. В котором нет ни продакт-плейсмента, ни вообще какого-либо намека на продукт. Именно такова рекламная кампания о жевательной резинке Five React (Wrigley). Резинка обладает меняющимся, в зависимости от химического состава потребительского рта, вкусом. И вместо роликов компания заказала пяти талантливым молодым режиссерам поработать с 3D-технологиями над темой трансформации. Приятно, что режиссеры не стали выезжать на технологиях, придумав по-настоящему интересные истории. Вдвойне приятно, что все это придумано в России (пусть даже постеры были заказаны испанскому художнику Габриэлю Морено). Кампания не лишена недостатков (например, оборудования для 3D-показов есть не в каждом кинотеатре, а реклама была рассчитана именно на предсеансные показы). Тем не менее, думается, эти ролики стоят прошлогоднего «Ангела», придуманного агентством Twiga.

 

Среди обычных хороших телевизионных роликов хотелось бы отметить один, поменявший отношение к дорожному знаку. Сюжет банален - нельзя ехать на красный. Но когда меловой контур погибшего, сделанный полицейскими, вдруг оживает и оказывается светофорным человечком - красным и зеленым, живым и погибшим, сразу понимаешь, вокруг этой пары уже никакой сюжет не нужен. Автор - Екатеринбургское агентство StreetArt.

 

Хорошо и то, что благодаря теме, вездесущая и порядком всем надоевшая цифровая иконка человечка здесь не выглядит ни банально, ни навязчиво, так же как не вспоминается она и в медиапроекте агентства Saatchi & Saatchi Ukraine.Ледяная скульптура медленно исчезала в холле на конференции Глобального фонда борьбы со СПИДом - как напоминание о жертвах болезни в странах Восточной Европы.Отличное решение, бьющее без промаха в цель.

Другой заслуживающий внимания ролик - одна из многочисленных работ о российской глубинке. Там есть «фишка»: для того, чтобы привлечь внимание казанцев, потребителей колбасы кунгурского мясокомбината, к кунгурцам, агентство «Восход» прибегло к постоянной переозвучке ролика. В нем кунгурцы смотрели ежедневные казанские новости и отправляли трейлер с колбасами в третью столицу России. Колбасы, по слухам, взяли 8% рынка, но дело, сами понимаете, в другом: в интерактиве не между рекламой и зрителем, а между героями ролика и теле-новостями.

Компания: Кунгурский мясокомбинат
Бренд: Кунгурский мясокомбинат
Название: Казань и Кунгур
Агентство: Восход
Страна: Россия

Действительно, интерактивом сегодня мало кого удивишь. Важен как можно более сильный «сдвиг». В этом смысле неплоха наружка в натуральную, человеческую величину. В одном из питерских переходов прохожие встречаются с пробивающей стены командой, а в центре внимания - Мигель Данни. Мало того, что перед нами - ювелирная «реалити-ретушь» (агентство Special One), переход - это почти пасс (пол перехода совпадает по уровню с футбольным полом). К тому же, наружка выгодно отличается от ежемесячных «ребрендингов», которые устраивают в подземных переходах агрессивные фанаты. Теперь «Зенит» сам «наезжает» на нас.

Еще один пример - чистые постеры, установленные на Тверском бульваре в день защиты детей. Любой желающий мог нарисовать на них, что вздумается. Через пару часов, когда на листах не осталось свободного места, они провокативно украсились стикерами со слоганом: «Ваш ребенок - чистый лист. Кто рядом, тот и заполняет» и логотипом проекта «Все равно?!». Затем щиты были растиражированы для наружки. Здесь важен не сам интерактив, а комплекс вины, который мгновенно зарабатывают те, кто соблазнился порисовать и украсил листы страшилками и непристойными шуточками.

Бренд: Проводите больше времени с детьми
Название: Все равно?!
Агентство: Young & Rubicam Moscow
Страна: Россия

А теперь очередь принта. Довольно ярко заявил о себе Яндекс и тут же снискал всенародную любовь. Все мы с улыбкой обнаруживали на наклеенных в метро картах смешные топонимы вроде париков Льва Толстого, складов Юных ленинцев и детских садиков лейтенанта Шмидта. И слоган «Найдется все» менять не пришлось. Автор проекта - агентство Instinct.

Компания: Яндекс
Бренд: Yandex.Maps
Название: yandex
Агентство: Instinct
Страна: Россия

К слову сказать, конкурент Google пошел другим путем, пожертвовав позитивом, он отправился в места, где никто из нас не торопится оказаться. Под бравым лозунгом Know before you go.Черный юмор принадлежит BBDO Russia Group. И, на мой взгляд, проиграл.

Компания: Google
Бренд: Google Maps Street View
Название: Кладбище
Агентство: BBDO Russia Group
Страна: Россия

Вообще по-черному шутили в этом году много - и Job Ru, вместе с упомянутым «Инстинктом» обрушивая на голову профессионалам их рабочие места, и ADCA вместе с украинским Leo Burnett (зловещие трансвеститы из серии «мы не твоя мама» получили массу фестивальных призов) и водка Amundsen, дистиллированная из Гитлера и Сталина силами креативной группы Ogilvy & Mather Ukraine...

Однако именно Яндексу удалось сочетать образ и медиа, что придало рекламе партизанский характер. Так действовали, помнится, год назад партизаны из Ovosham net, размещая на щитах с логотипами «врагов» компромат (см http://www.advertology.ru/article77467.htm). Впрочем, справедливости ради, надо заметить, что транспортная и навигационная реклама во всем мире идет на шаг впереди обычной: ей повезло с продуктом.

Но навигаторы кое-чем, все же, рискуют. Так, лучшая, на мой взгляд, радиореклама года «проехалась» именно по глобальному поисковику. Идея просто носилась в воздухе: Google-переводчик не ругал только ленивый, а переводческие агентства нуждаются в рекламе. Что и сделало агентство Twiga для компании «Смарт-перевод»:

Послушать ролик

Компания: Смарт - бюро переводов
Бренд: Смарт - бюро переводов
Название: Перевод Google
Агентство: TWIGA
Страна: Россия

Что касается эмбиента, то и здесь год прошел не впустую: два проекта разделили первые места на Red Apple 2011 - книги-освежители (отрывки из бестселлеров на баллончиках с освежителями воздуха для туалетов) подняли продажи сети магазинов «100 000 книг», а фотобудка с вентилятором взлохматила, на радость Шварцкопфовским шампуням, множество молодых голов. Автор «книг» - агентство «Восход», автор Got2B Prankish PhotoBooth - Kijjaa! Digital Miracles. Москва. Мне лично «книги-освежители» кажутся куда свежее развлекательных будок. И аудитория у них шире.

Компания: 100 000 книг
Бренд: 100 000 книг
Название: Книги Освежители
Агентство: Восход
Страна: Россия

Уже упомянутое агентство «Восход» (одно из самых плодовитых и успешных в уходящем году) креативно бросал деньги на ветер в Москве и регионах для продвижения пластиковых окон REHAU. Старый как мир анекдот про стрельбу долларами с крыши супермаркета обрел новый смысл именно благодаря товару: в щели старых окон дует настоящий ветер, разбазаривая тепло и деньги.

Интересный интерактив затеял «Восход» и на Урале: залепивший снежком в изображение любимой страны на билборде, получат скидку на тур местной фирмы «Чартер» в место «попадания». Сия реклама - и излюбленное зимнее развлечение, и выпуск пара для любителей портить рекламные щиты.

Компания: Чартер
Бренд: Чартер
Название: Снежки
Агентство: Восход
Страна: Россия

В упаковке года заметно выделялись работы Derpot WPF, то и дело получавшие фестивальные награды за лаконичный эко-цифровой евро-дизайн, например, прорастающие сумки с запечатанными в них семенами и др.

Не менее «евро», но куда более «хэндмейд» оказались дизайны агентства Tomatdesign, восходящей звезды российской рекламы, тоже весьма успешного игрока этого года. Упаковка пива JC:

А вот антиглобалистский тренд замечательно поддержало агентство OPEN!Design&Concepts, «завернув» пакеты с соком Ararat в картины Сарьяна.

Собственно, украшать живописью банки и пакеты в рекламе - не новость, но если картины импрессионистов на банках с кока-колой могут говорить лишь о спонсорской помощи Эрмитажу, то сарьяновские яркие пейзажи на пакетах с соком натурально заменяют всем опостылевшие фрукты, и настолько успешно, что впору сок назвать не Араратом, а Сарьяном.

Среди персонажей года отметим веселого вороненка Сему. За то, что черный, блестящий, плюется семечками и состоит из них, в общем, безотходное и честное существо.

Фирменный стиль в этом году тоже весьма порадовал. Несколько лучших, отмеченных заслуженными фестивальными наградами, - у агентства Tomatdesign.

Здесь и изящество «Трежоли».

И наивный юмор «Стоматологического центра доктора Тарасенко»)... «Томаты» отлично умеют сплавлять графику и типографику, причем не на уровне «руки», а на уровне мозга, перечеркивая слово «брекеты» или иннервируя «флюс» большой буквой «Ю».

Однако лучшая их работа - айдентика для ведущего российского компьютерного холдинга «Ломоносов», основанная на метафоре кластерной системы - базы суперкомпьютера. Имитируя компьютерный язык, модульная сетка знака «Т» произвольно заполняется 4-мя простыми геометрическими фигурами, генерируя при этом бесконечное множество комбинаций знака. В результате получается 10 000 000 000 000 комбинаций, одинаково претендующих на звание логотипа. Дело не в «пиксельности», вестимо. Просто такого количества товарных знаков не было еще ни у одного бренда.

Идея разобрать на сумки и майки школы иностранного языка «Easy speaking» английский алфавит тоже пришла на ум «Томатдизайну». И это также не новый прием, если бы не название компании-клиента: одна буква - отличная метафора легкости общения и простоты обучения.

Компания: Easy Speaking
Бренд: Easy Speaking
Название: Easy Speaking
Агентство: Tomatdesign
Страна: Россия

И, наконец, звание лучшего сувенира года можно смело присудить детскому финансовому словарю «Супермен Овернайт, лорд Эквайринг, рыцарь Опцион и другие взрослые кракозябры» (R&I GROUP - для НОМОС-Банка). Главными креаторами проекта выступили дети от 4 до 11 лет. А дети, как известно, лучшие рекламисты.

 

Автор: Юлия Квасок

Источник: Advertology.Ru