Источник: журнал «Управление персоналом»
Если звезды зажигаются — значит это
Звезды, звезды… Они на страницах газет и журналов, в рекламе известных брендов и услуг. Кто выигрывает от подобного сотворчества: звезда, получающая гонорар за использование своего образа, или продукт, получающий подобный образ в качестве «визитной карточки» для потребителя? Быть как они, стремиться к ним — такой посыл вкладывается специалистами в области пиара в продвижение продуктов с помощью звезд. Но всегда ли желаемое совпадает с реальностью? Итак, современный бизнес в свете звезд театра и кино.
Как свидетельствует статистика, чаще всего знаменитостями (дабы привлечь внимание к своему бренду!) пользуются FMCG-рекламодатели и продавцы предметов роскоши. К услугам звезд прибегают компании, выпускающие в основном продукцию личного потребления: от зубной пасты и жевательной резинки до автомобилей и яхт. Цель таких компаний показать, что знаменитости, «известные и успешные люди», пользуются именно этими же продуктами, и, следовательно, убедить рядовых потребителей следовать примеру звезд. Рекламодатели «проходят тернистый путь» от продуктов питания до люксовых товаров (во что проще поверить!). Но реклама продуктов выглядит часто мм… глуповато. Инвар Калныньш, который с удовольствием и каждое утро пьет кофе «Гранд»… Как-то с трудом верится.
Подобного рода нехитрым приемом — «звезда старшего поколения» или ну «очень раскрученная» — пользуются компании, представляющие косметику, модные марки одежды, спортивные бренды, алкоголь, украшения и т. д. То есть то, что «не стыдно» наиболее наглядно показать на звезде (точнее то, что она может продемонстрировать).
Но если в некой товарной категории присутствует более одной марки, которая использует известных персон, то в сознании потребителя начинается борьба:, а кто лучше? И кому можно больше верить? Возникает проблема, непредсказуемый и нестабильный момент: от смутных симпатий или антипатий потребителя к какой-либо известной персоне, меняющихся под воздействием успехов (в кино, эстраде, спорте и т. д.) , до поступков в обычной жизни, ставших «общественным достоянием». И тогда уж восприятие звезды как воплощенного эталона может сильно измениться, и в результате производитель товара, заплатив огромные деньги, получает проблемы, связанные с риском, которые не в состоянии контролировать. Кто знает, что эта звезда «выкинет» даже через 10 минут?! А потребитель — он ждать не будет, он купит другой товар, у конкурента…
PR-акции — двигатель торговли! И при чем тут звезды?
Чем сложнее рынок — тем сильнее конкуренция и тем в большей степени производители товара и продавцы должны понимать внутренний мира человека и действовать исходя из этого понимания. Психология, братцы, чистая психология… Плюс читайте работы дедушки Фрейда о «подсознательном».
Очень часто продукт становится популярным благодаря тому, что потребитель связывает его с определенной персоной, которая является лично для него безусловным образцом для подражания. Но представим себе, что рекламы с участием звезды не было, а товар просто показывали как он есть: тюбик зубной пасты, шампунь, автомобиль и прочее. Снизились бы продажи? Скорее всего нет, так как грамотно поставленная PR-акция не требует дополнительной «торговли лицом и телом». Кроме того, навязчивость некой звезды в популяризации некоего товара вызывает шутки, тиражируемые юмористами с той же эстрады, часто просто проплаченные конкурентами (деньги, как известно, не пахнут!) , и вызывают нежелание покупать товар, так как у части населения a priori считается, что если этот товар рекламирует звезда, то дела и у звезды, и у фирмы совсем плохи, а ее продукт не стоит покупать. У конкурентов срабатывает хорошо продуманный PR-эффект «антирекламы»: «Мы не рекламируем наш товар — Вы и так его хорошо знаете!»
И когда некая звезда появляется в рекламе — сразу же начинаются разговоры, тиражируемые СМИ, что вот, мол, докатился, участвует в рекламе лишь за деньги, и никакого серьезного стимула купить данный продукт попросту нет! В лучшем случае такой вот «авторитет звезды» действует лишь на какую-то узкую целевую группу типа «потребителей» циркониевых браслетов или «чудодейственных средств» от алкоголизма и импотенции. А в худшем — не действует никак.
Так что не стоит считать потребителя каким-то австралопитеком, готовым броситься на все, что блестит и пахнет, готовым пойти за звездой в «огонь и воду» ради известного продукта, только потому, что это звезда!
Вопрос использования известных людей в рекламе остается неоднозначным
Почти каждый день мы слышим о заоблачных гонорарах звезд спорта и эстрады, о том, какая из фирм или торговых марок обратилась к
Что ж, с одной стороны, привлечение звезд было и порой остается сверхуспешным мероприятием. А вот с другой — есть мнение, что привлечение популярных персон — пустая трата денег, так как потребитель понимает всю финансовую подоплеку и просто отказывается реагировать на рекламируемый продукт. А если потребитель еще и не любит «лицо» рекламы! Очередная певица со следами многочисленных пластических операций и передозировки дорогостоящего ботокса, рекламируя копеечный крем для лица, чаще вызывает всплеск шуток, нежели всплеск продаж. Случается, и нередко, что привлечение звезды становится вообще провальным мероприятием.
Итак, как же рядовой потребитель воспринимает тех, кто возвысился над общим уровнем, стал знаменит, популярен и богат? По-разному. Как говорил Аристотель, от любви до ненависти один шаг. И человек, «поддавшийся» рекламе, увидев по «телеящику» или в журнале физиономию или иные части тела любимой звезды, покупает зубную пасту или шампунь (хорошо, если не автомобиль!) , и, почистив один раз зубы или помыв голову, человек понимает, что это продукт не для него! Ну не нравится ему вкус, цвет и запах! И тогда… «Ах он такой-сякой, обманул, на нас, простых людях, бабло заколачивает!» Всё, такой покупатель (а также его семья и часто окружение) для этого продукта потеряны навсегда.
Но бывает и наоборот. Так, например, рекламные гонорары «звезд спорта» весьма и весьма высоки, но почему? Потому что всем хочется преуспеть, а спорт — это не открывание рта под «фанеру», тут надо «работать в поте лица», и потребитель все прекрасно понимает. Поэтому использование именно спортсменов в рекламе приносит маркам и брендам (особенно одежды и обуви) немалые дивиденды.
Для справки: затраты на рекламные кампании с привлечением звезд составили в России в 2010 году 100–120 млн долларов.
Автор: Алексей Каздым
Источник: журнал «Управление персоналом»
