Источник: Advertology.Ru
За последние три дня я получил от «Билайна» два SMS-сообщения и три письма на электронную почту, смысл которых сводился к следующему: «Заплати, гад, за интернет».
Заплатить я был не против, но хотел сделать это накопленными бонусными баллами. Однако когда я зашел на сайте «Билайна» в свой личный кабинет, то обнаружил странную вещь. Оказалось, что я могу оплатить бонусами услугу только после отключения интернета. В моей голове тут же возникла мысль: «Вы тогда или бонусы не раздавайте, или напоминания не присылайте». В общем, так я, злой, сидел пару дней и ждал, когда провайдер отключит интернет.
«Билайн» не единственная компания, у которой «кривая» программа лояльности. В ресторане «Казан» на Кутузовском проспекте существовало правило: клиент должен расплатиться бонусными баллами до конца года. Хочешь кушать, не хочешь, а до конца года воспользуйся. Не успел? Никто не виноват, баллы пропали. Несложно догадаться, что мало кто из гостей заведения пользовался скидкой. А «Азбука вкуса» сделала классический ход конем: вместо скидок на весь ассортимент начала предоставлять покупателям дисконт только на определенную группу товаров. После нововведения я перестал получать скидки, даже когда совершал крупные покупки. В результате вовсе перестал пользоваться картой лояльности.
С развитием ИТ у бизнеса появилась масса каналов коммуникаций с клиентом: соцсети, SMS и почтовые рассылки. Казалось, их сервис автоматически должен был улучшиться, компании лучше бы узнали своих клиентов, а те еще сильнее полюбили бы брэнды. Но все происходит наоборот: программы лояльности часто не работают и играют против самих компаний. В результате вместо благостного пиара бизнес получает имидж «жадного или идиотского». Почему же так происходит? Сразу оговорюсь, что универсальной причины нет и, наверное, совсем уж неправильно было бы делать виноватыми маркетологов.
В случае с «Билайном» повлиял масштаб компании, которая предлагает многопрофильные услуги: лояльностью занимается одна команда, контролем за платежами — другая. «Казан», скорее всего, сэкономил на пиарщике. Маркетологи же «Азбуки вкуса», очевидно, убеждены, что клиентам просто некуда деваться — не в «Пятерочку» же идти за продуктами. Пожалуй, единственный правильный путь для компаний, желающих действительно повысить лояльность своих клиентов,- это испробовать программу на себе. На генеральном директоре, руководителе отдела маркетинга и прочих топ-менеджерах. Тогда все встанет на свои места.
Тем не менее уже сейчас некоторые из упомянутых компаний стали меняться в лучшую сторону. Например, «Казан» все-таки отменил старую бонусную программу. Теперь баллами можно оплатить половину счета, зато в любой день. Вряд ли озарение снизошло на топ-менеджеров ресторана внезапно. По соседству недавно открылись «Кофемания» и «Урюк».
Автор: Герман Клименко, владелец онлайн-сервиса LiveInternet, loyaltymarketing.ru
Источник: Advertology.Ru
