Согласно проведенному в 2009 году исследованию Mzinga & Babson Executive Education, более 80% профессионалов не анализируют ROI от своих кампаний в социальных медиа. Конечно, социальные показатели и техники их измерения относительно новы, и оттого бывает сложно вовремя сориентироваться, как их отслеживать. Тем не менее, некоторые организации освоили эту науку, и измерение социальных показателей позволяет им в конечном итоге вычислить ROI.
Опрос более чем 2000 маркетологов, проведенный Marketing Sherpa, показал, что на первый план среди измеряемых социальных показателей вышли следующие три:
* Посетители и источник трафика;
* Размер сети (последователи, фанаты, друзья) ;
* Количество полученных комментариев о бренде или продукте.
Это всем понятные и распространенные социальные показатели. Тем не менее, по словам некоторых топ-менеджеров, которые были бы не против заняться измерением ROI от социальных медиа, но которые пока не понимают, в чем ценность определенных типов этих социальных медиа, в этом вопросе требуется больше анализа и больше подсчетов. Данные мониторинга имеют ценность только в том случае, если относящиеся к компании показатели отслеживаются, анализируются, а затем практически применяются для усовершенствования стратегии маркетинга социальных медиа (SMM). У каждой компании могут быть некие специфические запросы, но мы приведем 10 важнейших показателей, которые необходимо отслеживать:
— Топовые социальные медиа. Отследите трафик из всех социальных медиа, и со временем вы сможете выделить несколько основных источников. Если пользователи ваших социальных сетей присылают ссылки, не забывайте обрабатывать и эту инфомацию.
— Продолжительность пребывания на сайте. Для некоторых компаний время пребывания посетителей на сайте намного важнее, чем количество просмотров страницы. Например, если у вас подключено приложение Facebook, сколько времени пользователи социальной сети там проводят? Увеличивается ли время пребывания каждого пользователя от раза к разу? В свою очередь, если люди приходят на веб-сайт вашей компании с сайтов социальных медиа (SM) , сколько времени они проводят у вас? (Не забывайте также отслеживать, какие именно страницы они посещают).
— Показатель отказов. Посетители с сайтов социальных медиа заходят к вам, но тут же уходят? Возможно, вам следует сделать страницу приземления (целевую страницу) более качественной и привлекательной. Может быть, искомую информацию слишком сложно искать.
— Увеличение количества пользователей и размер активной сети. Это доля социальных сетей вашей компании (например, Twitter, Facebook) , которая активно взаимодействует с контентом ваших социальных медиа. Растет ли совокупная сеть ваших пользователей, последователей, фанатов, друзей — и взаимодействует ли эта сеть с вашим контентом?
— Коэффициент активности. Насколько активна совокупная социальная сеть вашей компании? Подсчитайте соотношение активных пользователей и неактивных — и со временем определите средний показатель. В любой социальной сети всегда есть неактивные пользователи, но если вы организуете кампанию по повышению взаимодействия, вам также следует подсчитывать результаты. Активность может измеряться многими способами, в том числе с применением социальных приложений.
— Конвертация. Вы наверняка хотите, чтобы ваши пользователи конвертировались: в подписки, продажи (прямые либо через посредников) , использование приложения Facebook или любые другие предложения, которые предусмотрены в вашем товарообороте, и которые могут каким-то образом — прямо или косвенно — монетизированы. (Например, подписка на еженедельную электронную рассылку новостей может быть монетизирована через обеспечение доступа других компаний к вашему списку в форме рекламы). Проанализируйте все типы конвертации и со временем выделите главные.
— Упоминание бренда в социальных медиа. Допустим, у вас есть весьма активная социальная сеть, и ее пользователи обсуждают вашу компанию или ее бренды. Отслеживайте и подсчитывайте как положительные, так и отрицательные отзывы, а также их количество.
— Лояльность. Взаимодействуют ли пользователи в социальных сетях повторно, обмениваются ли контентом и ссылками, упоминают ли ваши бренды, рекламируют ли вас? Как много пользователей передает информацию дальше? Как часто они это делают?
— Интенсивность распространения. Возможно, пользователи социальных сетей дублируют относящиеся к вашей компании твиты в Twitter и апдейты в Facebook, но распространяется ли эта информация их сетями? Как быстро это происходит?
— Сколько «друзей друзей» дублируют ваши ссылки и контент?
— Взаимодействие в блогах. На самом деле, это сразу несколько объединенных показателей. Блоги, несомненно, относятся к инструментам маркетинга социальных медиа, но только в тех случаях, когда вы позволяете оставлять комментарии и отвечаете на них, взаимодействуя таким образом с читателями. Если вы делаете это, провоцируйте отклик либо в разделе комментариев к постам самого блога, либо в Twitter. (Используйте виджет для блогов, который позволит это осуществить). Если контент вашего блога подходит для социального голосования (Digg, Propeller, Mixx, и т.п.) или для социальных сетей с закладками (Delicious, Stumbleupon) , установите блог-плагин, отображающий необходимые «кнопки» обмена, а затем отслеживайте ссылки с этих сайтов.
— По вышеприведенному списку вы видите, что есть основные показатели, и есть дополнительные, которые вы, возможно, также захотите отслеживать и анализировать — в зависимости от целей вашего бизнеса. Не все эти показатели легко отслеживаются, и, соответственно, требуют использования особых инструментов и/или особой отчетности.
Дополните свои отчеты перечислением промежуточных результатов вашего плана SMM. Кроме того, при проведении любых социальных кампаний, измеряйте ROI от отдельных задач. К социальным кампаниям для активизации участия можно применять приложения (например, такое приложение Facebook, как Mob Rainbow). Отслеживайте пользование приложением и получаемые в результате конвертации. В конце концов, использование комплексных подсчетов, таких как композиция скользящих средних (MMAs) , может выявлять как краткосрочные, так и долгосрочные тенденции, тем самым обеспечивая вам объективную картину состояния ваших сайтов и социальных сетей.
Автор: Таисия Кудашкина
Источник: Секреты нестандартного продвижения
