Эта техника разработана для разработки плана позиционирования рыночного предложения.
Что такое «маркетинг»?
Определение, которое дают в школах по маркетингу звучит примерно так:
«Размещение правильного продукта, в правильное время, в правильном месте, по правильной цене».
Это просто! Нужно просто создать продукт, который нужен определенной группе людей. Затем поставить его на продажу в определенное место, где эти люди появляются регулярно. Установить цену, которую эти люди считают справедливой. Все это необходимо сделать тогда, когда они пожелают это купить. Формула проста!
В этой идее много справедливого. Однако, предстоит проделать огромный объем работ, чтобы понять чего клиенты хотят. Необходимо провести дополнительные исследования, чтобы определить где, как и по какой цене они хотят делать покупки. После этого необходимо разработать технологии производства, которые позволят поставить продукт по выгодной цене. Необходимо согласовать эти процессы так, чтобы продукт доставлялся в нужное время.
Если только один из элементов цепи нарушается, вся система рассыплется как карточный домик. Вы можете продвигать экономичный автомобиль в стране, где топливо стоит очень дешево. Вы можете выпустить учебник после того, как начнется учебный год. Вы можете установить слишком низкую или слишком высокую для целевой аудитории цену. Знаете ли Вы, по какой причине сейчас у Вас не идут продажи?
Маркетинг-mix — очень хороший старт для разработки плана выпуска нового продукта, который поможет избежать подобного рода ошибок.
Что такое маркетинг-микс?
Термин «marketing mix» стал активно использоваться после того, как в 1964 году Нейл Х. Борден опубликовал свою статью «Понятие маркетинг микса» (Neil H. Borden «The Concept of the Marketing Mix»). Борден начал использовать этот термин в своей преподавательской практике в конце 1940-х годов после того, как Джеймс Каллитон описал менеджера по маркетингу как «миксер ингредиентов». Ингредиенты, которые смешиваются в маркетинг миксе Бордена: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы сбыта, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, отображение, обслуживание, хранение, сбор и анализ информации. В 1960 году Е.Джером Маккарти предложил разделить эти ингредиенты на 4 категории, в настоящее время известные как 4P:
Product — продукт
Place — место
Price — цена
Promotion — продвижение
Такое разделение очень хорошо организовывает идеи. Помогает управлять аналитическим процессом в ходе разработки маркетинговой стратегии.
Для анализа, планирования и внедрения маркетинг-микса какого-либо продукта используются вопросы приведенные ниже.
Продукт \ услуга
Что клиенты хотят от этой услуги\продукта? Какие потребности он удовлетворяет?
Какие особенности имеет этот продукт, для удовлетворения этих потребностей?
Есть ли какие-то особенности, которые Вы пропустили?
Есть ли какие-то дорогостоящие элементы, которые потребителю не нужны?
Как и где клиенты будут это использовать?
Как это выглядит? Какой опыт получат клиенты от использования этого продукта?
Какого цвета, размера, формы, текстуры это должно быть?
Как это должно называться?
Какой логотип или бренд-нейм следует дать этому продукту?
Как это отличает его от конкурентов?
Какая максимальная цена должна быть назначена, чтобы товар продавался с прибылью?
Место
Где покупатели ищут этот продукт?
Если они его ищут в магазине, то в каком именно: специализированный бутик или супермаркет? Интернет-магазин? Каталог?
Как оценить правильный канал сбыта?
Вам нужно использовать отдел продаж или торговую площадку? Нужно ли подключать он-лайн продажи? Следует ли отправлять образцы продавцам по каталогу?
Что делают Ваши конкуренты и какие отличия Вы отмечаете?
Цена
Какова ценность этого продукта для Вашего покупателя?
Установлена ли цена для таких продуктов в этом регионе?
Клиенты чувствительны к цене? Поможет ли незначительное понижение цены получить большую долю рынка? Или, сможете ли Вы сохранить прежнюю долю рынка при незначительном повышении цены?
Какую скидку следует предложить вашим торговым агентам?
Какова Ваша цена по сравнению с товарами конкурентов?
Продвижение
Где и когда Вы намерены донести свое маркетинговое сообщение до целевой аудитории?
Каким образом Вы намереваетесь достичь Вашей целевой аудитории: реклама в СМИ, наружная реклама, почтовая рассылка, PR акции, интернет?
Когда лучшее время для промо акций? Существует ли сезонность для Вашего продукта? Есть ли другие условия окружающей среды, которые определяют временные рамки для Вашего сегмента рынка?
Какие мероприятия по продвижению проводят Ваши конкуренты? Как это влияет на Ваш выбор рекламных действий?
Модель 4Р — лишь одна из многих маркетинг-микс моделей, которые получили развитие за эти годы. Вопросы, приведенные выше являются лишь ключом к проведению анализа и не являются исчерпывающими. Чтобы обеспечить более полную картину действий, разработаны модели 7P, 9P, 4С и др. Мы рассмотрим их в дальнейших выпусках рассылки.
Как использовать этот инструмент?
Пользуясь моделью 4Р маркетинг микса, Вы сможете решить с каким предложением выходить на рынок. Также, Вы можете использовать ее для тестирования существующей маркетинговой стратегии. Ниже приводится пошаговая инструкция для проведения маркетинг микса нового или уже существующего рыночного предложения.
1. Начните с определения продукта или услуги, который Вы хотите проанализировать.
2. Затем ответьте на ключевые вопросы, приведенные в модели 4Р выше.
3. Испытайте на прочность ваше рыночное предложение также вопросами «зачем?» и «что, если… ?». Например, задайтесь вопросами: «Зачем вашей целевой аудитории нужны те или иные характеристики?», «А что, если понизить цену на 5%?», «А что, если предложить больший цветовой спектр?», «А что, если продавать через каталог?», «А что, если использовать PR вместо рекламы в СМИ?»
ВНИМАНИЕ:
Убедитесь, что Ваши ответы на вопросы основаны на реальных фактах или подтвержденной информации. Если есть сомнения в Ваших предположениях, постарайтесь подкрепить их маркетинговыми исследованиями или фактическим материалом.
4. Как только Вы разработали маркетинг микс, постарайтесь протестировать Ваше предложение с позиции Ваших клиентов с помощью вопросов:
Если бы я был клиентом, этот продукт удовлетворил бы мои потребности? (product)
Найду ли я этот продукт там, где я делаю покупки? (place)
Считаю ли я стоимость справедливой? (price)
Как я узнаю об этом продукте, получил ли я маркетинговое сообщение? (promotion)
5. Продолжайте задавать вопросы и вносить изменения в Ваш «микс» до полной оптимизации критериев.
6. Проводите регулярный обзор Вашего маркетинг микса поскольку рынок растет, зреет и некоторые элементы нуждаются в корректировке.
РЕЗЮМЕ
Маркетинг микс помогает определить элементы маркетинга для успешного позиционирования рыночного предложения. Одна из наиболее популярных моделей маркетинг микса — модель 4Р: product, price, place, promotion. Анализ проводится в 4 направлениях: продукт, цена, место и продвижение. Используйте эту модель когда планируете новый продукт или оцениваете существующее рыночное предложение. Цель такого анализа — оптимизация маркетингового предложения.
Автор: Ирина Винникова, бизнес-тренер, консультант по вопросам организационного развития
Источник: рассылка «Инструменты Управления»
