Рассмотрим три неочевидных закона живых сообществ, которые превращают клиентов в миссионеров бренда. Без воды, только конкретика: почему одни комьюнити работают годами, а другие гаснут за месяц.
Современный потребитель переживает то, что социологи называют "рекламной усталостью". Среднестатистический городской житель ежедневно сталкивается с 5.000+ маркетинговых сообщений. Мозг выработал защитный механизм — "баннерную слепоту", причем не только в цифровой среде, но и в оффлайне.
Раньше было просто: купил рекламу — получил продажи. Сейчас — нет. Потому что люди больше не верят в “купите наш уникальный продукт”. Они прислушиваются к тем, кто рядом: друзьям, блогерам, соседям по чату.
Эволюция коммуникации видится так:
1990-е: Монолог ("Наш продукт лучший") →
2000-е: Диалог ("Скажите нам ваше мнение") →
2020-е: Полилог ("Давайте создавать ценность вместе")
Ключевой инсайт: люди больше не хотят быть "таргетом", они хотят быть соавторами.
Поэтому комьюнити-маркетинг — не про “создать группу и кидать туда контент”. Это про среду, где люди чувствуют себя частью чего-то большего.
Настоящее комьюнити — это устойчивая социальная структура, где:
- Есть общая система ценностей.
- Существуют формальные и неформальные роли.
- Происходит постоянный обмен ресурсами (не только материальными).
Почувствуйте разницу:
- Apple не продаёт гаджеты — он объединяет “избранных”, кто “Think Different”;
- Tesla не рекламирует электромобили — она даёт фанатам статус “первопроходцев”.
Такие клиенты в итоге не просто покупают — они защищают бренд в спорах, сами придумывают для него рекламу и агитируют друзей.
Кажется, что создать комьюнити просто: запустил чат в Telegram, накрутил первых участников, назначил пару модераторов. Но через месяц оказывается, что 90% людей молчат, а админы выгорают, пытаясь “растормошить” аудиторию.
Почему так происходит?
1. Люди присоединяются к идее — но остаются из-за эмоций.
Комьюнити = племя. А у каждого племени должны быть:
- Враги (что мы вместе ненавидим? Быструю моду, некачественный сервис, токсичный контент).
- Ритуалы (еженедельные голосования, ежегодные встречи, свои мемы).
- Иерархия (новички, старожилы, гуру — всем нужно своё место).
2. Комьюнити требует работы 24/7 — но не той, что вы думаете.
Ошибка №1: считать, что достаточно “постить контент”.
На самом деле нужно:
- Создавать точки столкновения (споры, голосования, конкурсы — без эмоций люди уходят).
- Подогревать инсайдерство (“Только для наших — секретный стрим с CEO”).
- Давать статусы (значки, ранги, доступ в “закрытый клуб”).
Результат: люди пишут “Я с вами с 2016 года” — и гордятся этим.
Таким образом, формула “вечного” комьюнити:
- Идентичность (“Мы не просто покупатели — мы первопроходцы”).
- Эмоции (азарт, инсайдерство, даже здоровая агрессия).
- Выгода (деньги, статус или полезные связи).
Без этого — просто ещё один мертвый чат.
Как превратить подписчиков в фанатов? Держите 3 работающих принципа:
1. Дайте общую цель. Люди объединяются не вокруг продукта, а вокруг идеи.
Пример:
- “Черный” (бренд одежды) — не “купите куртку”, а “мы против быстрой моды”.
- “ВкусВилл” — не “продукты”, а “мы меняем культуру потребления”.
2. Создайте ритуалы. Комьюнити живёт традициями.
Как это выглядит:
- Закрытые встречи для “своих”.
- Ежегодные челленджи (например, “Неделя без пластика”).
- Свой фольклор (мемы, шутки, даже ругательства!).
3. Пусть говорят не вы, а они. Лучший контент для комьюнити — созданный участниками.
Пример:
- “Сбер” с его историями клиентов: “Как я получил ипотеку”.
- “Тинькофф” с мемами от пользователей (которые банк потом репостит).
Комьюнити-маркетинг — это не “ещё один канал продвижения”. Это культ, где люди платят не за продукт, а за принадлежность. Ваша задача — не кричать “Купите!”, а шептать: “Ты свой. Добро пожаловать в семью”.
Хотите проверить, есть ли у вас комьюнити? Задайте себе вопрос: “Если мой бренд исчезнет — кто будет скучать?”. Если ответа нет — пора начинать строить сообщество.
Максименко Анна Вячеславовна — маркетолог, создатель курсов по маркетингу и контент-маркетингу, основатель онлайн-школы «Фабрика контента»: 1 место в бизнес-премии «Деловая репутация» 2021г., соавтор книги Максима Батырева «Предприниматель до 18 лет», аккредитованный спикер образовательной структуры «Малый бизнес Москвы» (Департамент инновационного развития Правительства Москвы). Выступает в образовательной сети Megacampus, бизнес-школе «Синергия», национальном проекте «Мой бизнес», участник тематических конференций. Член Комитета МТПП по медиа-коммуникациям бизнеса. Востребованный специалист в сфере продвижения образовательных онлайн-проектов (г. Смоленск)
