Поколение Z называют потерянным для маркетинга — но почему тогда бренды вроде Nike и Sephora увеличили продажи на 45%? Проблема не в том, что зумеры ненавидят рекламу. Все дело в фундаментальном разрыве: бренды продолжают вещать, а поколение Z ждет соучастия и прозрачности. В статье — три уровня правды о маркетинге для родившихся с 1997 по 2012 год. После этой статьи вы начнете говорить с зумерами на их языке или поймете, почему ваша реклама вызывает лишь скроллинг мимо.
Что мы можем сказать о поколении Z (зумеры, рожденные с 1997 по 2012 год). Их ключевая черта — цифровое происхождение: они не знали мира без интернета, соцсетей и смартфонов. Это формирует их психологию, потребительское поведение и отношение к рекламе.
За поколением Z уже следует поколение Альфа (рожденные после 2012-2013 года, дети миллениалов и старших зумеров, первые из них только поступают в школу, их потребительские привычки лишь формируются).
Почему это важно для маркетинга?
Хотя альфы — следующая большая волна, поколение Z сейчас — главный целевой клиент по ключевым причинам:
- покупательная способность: Z уже работают, тратят свои деньги и влияют на семейные покупки.
- формирование трендов: именно Z задают моду в цифровой культуре (TikTok, мемы, геймификация), которую перенимают все остальные, включая альф.
- лояльность: сейчас лучшее время, чтобы завоевать их доверие, пока они активно формируют свои предпочтения.
Почему классический маркетинг для Z не работает?
1. Кризис доверия к институтам:
у поколения, выросшего в эпоху фейковых новостей и кризисов, развит «детектор фальши». 62% Z доверяют блогерам и таким же пользователям, но только 24% — корпорациям (Edelman Trust Barometer). Их доверие нужно заслужить действиями, а не словами.
Например, Dove десятилетия говорил о естественной красоте, но зумеры поверили только после кампании с реальными женщинами без ретуши (#NoDigitalDistortion).
2. Клиповое мышление и многозадачность:
Средняя продолжительность концентрации внимания Z — 8 секунд (Microsoft Research). Они одновременно потребляют 3-5 потоков контента (телефон + ноутбук + ТВ). Поэтому реклама должна захватывать мгновенно. Первые 2 секунды видео решают всё.
3. Ценность опыта над владением:
73% зумеров предпочтут потратить деньги на впечатления (концерт, путешествие), чем на товар (Eventbrite). Поэтому совет: продавайте не продукт, а эмоцию и статус, которые он дает.
Например, Nike продает не кроссовки, а «входной билет» в сообщество активных людей (через приложения NTC, запуск челленджей).
Как тогда продавать зумерам?
Стратегия 1: Прозрачность как новая валюта.
Теория «парадоксальной искренности»: показ слабостей делает бренд человечным. Рассказывайте о проблемах производства («Почему этот свитер дороже?» — покажите затраты), публикуйте отзывы с критикой и ваши ответы на нее.
Стратегия 2: Со-creation (совместное создание).
Z хотят чувствовать влияние на бренды. Это дает им право «владеть» частью продукта. Используйте инструменты: голосования за новый вкус/дизайн, краудсорсинг идей для коллекций.
Стратегия 3: Геймификация и AR.
Игры и дополненная реальность активируют центры удовольствия в мозгу. Например, Sephora использует AR-примерку помады — конверсия выросла на 27%. Starbucks внедрила программу лояльности с уровнями и наградами — повторные покупки выросли на 45%.
Ошибки, которые нельзя допускать.
1. Фейковый активизм.
Z чувствуют, когда бренд поддерживает тренды (экология, инклюзивность) ради пиара.
2. Игнорирование мем-культуры.
Мемы для Z — язык общения. Бренды, которые их не понимают, выглядят «ботанами». Поэтому нанимайте молодых копирайтеров из Z, отслеживайте тренды через сервисы вроде TikTok Creative Center.
3. Нарушение цифровой этики.
Z злит сбор данных без пользы, навязчивые трекеры. Поэтому честно объясняйте, зачем вам их данные («Мы используем cookies, чтобы показывать релевантные скидки»).
Почему это работает на нейроуровне?
Зеркальные нейроны: UGC и честные истории активируют в мозгу эмпатию («Этот человек как я!»). Геймификация и мгновенная награда вызывают привыкание. Мозг Z автоматически доверяет толпе (5+ отзывов = «это безопасно»).
Формула успеха:
Прозрачность + Соучастие + Интерактив = Доверие Z
Максименко Анна Вячеславовна — автор книг, научных статей и обучающих программ, преподаватель маркетинга, бизнес-спикер, книжный продюсер.
1 место в бизнес-премии “Деловая репутация” 2021г.
Соавтор книг Максима Батырева.
Член Комитета МТПП по медиа-коммуникациям бизнеса.
Cпециалист в сфере продвижения образовательных онлайн-проектов.
