Интернет играет важную роль в формировании имиджа банка среди клиентов и потенциальных потребителей банковских услуг, являющихся активными пользователями Сети. Упоминания банка российскими интернет-пользователями: блогерами, СМИ, форумчанами, участниками социальных сетей или его сотрудниками, говорят о популярности того или иного бренда среди пользователей Рунета.
Каждый из крупнейших российских банков с января по май 2011 года, в зависимости от известности своего бренда, упоминался пользователями Рунета от 110 до 55 000 раз. При этом, кроме положительных и негативных публикаций, отзывов или комментариев, часто встречались и нейтральные: зачастую, пресс-релизы или новости о значимых событиях, как для российской экономики в целом, так и для банковских клиентов в частности.
В марте 2011 года произошел существенный всплеск обсуждения банковской темы, что было вызвано большим количеством информационных сообщений в медиа. Более половины всех высказываний и материалов имели ярко-выраженную эмоциональную окраску. Среди ключевых тем в марте были (общие формулировки):
- Евросеть выходит на IPO;
- Текущий год будет удачнее для Сбербанка;
- Антимонопольная служба разберется, навязывает ли Сбербанк заемщикам необязательные услуги по страхованию;
- В ВТБ 24 произошел масштабный технический сбой;
- Сотрудники ВТБ-24 ограбили банк;
- Сбербанк онлайн — худший банк в мире;
- Сбербанк сделал бесполезную программу для iPhone.
Упоминаемость банков
Самое большое количество упоминаний в Рунете имеет Сбербанк, превышая аналогичный показатель для занимающего второе место ВТБ почти в 3 раза. Очевидно, что практически каждый россиянин, пользующийся банковскими услугами, знает бренд старейшего российского банка — Сбербанка (знание бренда — 93% среди пользователей клиентов банков). Несмотря на неизменные жалобы на длинные очереди, недружелюбность персонала и невысокие проценты, пользуются услугами этого банка не менее 82% всех пользователей банковских услуг, а около 82% всех российских вкладчиков держат открытый депозит в этом же банке.
Банк Открытие превзошел все прочие бренды по относительной доле позитивным сообщениям: на 36% чаще российские пользователи хвалят данный банк, нежели ругают.
По доле негативных отзывов лидерами являются Балтийский банк (42%) , Банк Петрокоммерц (37%) , Национальный банк Траст (33%). Все эти банки не достаточно часто упоминаются пользователями Рунета: не более 600 упоминаний для каждого за пятимесячный период. Кстати, чем менее обсуждаем банк — тем меньше в Сети встречается о нем нейтральных отзывов: чаще интернет-пользователи говорят о возникновении конкретной проблемы или делятся радостью, реже — в нейтральных информационных постах.
За что ругают банки?
Балтийский Банк пользователи ругают за недостаток банкоматов, за сервис, за отдельные услуги: «Чем дальше, тем больше мне не нравиться Балтийский банк. Это ж надо такой геморрой с интернет-банкингом придумать! Ставить прогу для этого!», «Балтийский банк без уведомления ограничил суточные по моей карте. Ну, бред же! Зачем???» и др.
Петрокоммерц ругают за интернет-банкинг: «Онлайн-сервисы Петрокоммерц банка — каменный век. Отличный пример, как доставить максимум трудностей клиенту».
Одной из причин негативных упоминаний Национального банка Траст стал штраф за неправомерную рекламу.
Упоминания по источникам
Половина всех упоминаний ТОП-55 банков встречается в блогах, комментариях к ним и микроблогах: пользователи делятся опытом, рассказывают о возникших проблемах и их решении, делятся мнением о том, что лучше выбрать и т. д.
На социальные сети и тематические порталы приходится по 4% упоминаний банков в Интернете, 3% упоминаний банков ТОП-55 за электронными средствами массовой информации. Четверть упоминаний банковских брендов относится к иным площадкам: сайтам общей направленности, имеющим тематические разделы; иным сайтам, содержащим тематический банковский контент.
ОТП Банк является абсолютным лидером по доле упоминаний в социальных медиа. Так, на долю форумов, блогов, комментариев и социальных сетей пришлось 87% всего количества упоминаний.
Наиболее обсуждаемые услуги: ТОП-20 банков
Наиболее обсуждаемыми в Интернете услугами банков ожидаемо являются: вклады, кредиты и пластиковые карты. Чуть реже пользователи упоминают ипотеку и инвестиции. К популярным темам для обсуждения также можно отнести call-центры, банкоматы, кредитование бизнеса и брокерские услуги.
Программы вкладов банка УБРР вызывают у пользователей наибольшую долю положительных отзывов: около 26% всего объема отзывов является положительными. Всего 1% уступил лидеру Банк Санкт-Петербург. Кит-Финанс и Восточный Экспресс Банк являются аутсайдерами ТОП-50, тем не менее, в рейтинг не вошли банки с еще более низким уровнем положительных упоминаний.
Балтийский Банк является неоспоримым «лидером» по негативному относительному отношению ко вкладам со стороны интернет-аудитории. Около 55% пользователей отзывается о данной услуге банка отрицательно. Рейтинг замыкает Русь-Банк с показателем 26%, большая часть высказываний о нем — нейтральны.
Портрет потребителей банковских услуг онлайн
Пользователями банковских услуг в России являются три четверти всех жителей старше 16 лет. Основная часть банковских клиентов — это россияне, которые прибегают к таким услугам по необходимости: оплата коммунальных платежей, государственных пошлин, штрафов; получение заработной платы на банковскую карту, оформленную работодателем, и др.
Пользователями банковских услуг в целом в 59% случаев являются женщины и в 41% — мужчины.
Женщины чаще являются пользователями «обязательных» банковских услуг, таких как осуществление коммунальных платежей, а при выборе дополнительных возможностей чаще руководствуются советами друзей или сотрудников банка.
13% россиян старше 16 лет (7,4 млн. чел.) , пользуясь банковскими услугами, применяют Интернет для получения информации о банковских продуктах. При этом доступ к Сети сегодня имеет около 42% всех россиян. Распространение интернет-доступа в регионах России, рост доходов населения, постоянное совершенствование систем безопасности электронных банковских операций, расширение линейки услуг, предоставляемых в режиме онлайн, рост доверия аудитории к интернет-банкингу — все эти факторы способствуют существенному росту значимости Интернета не только в качестве инструмента поиска информации, но и одного из ключевых каналов потребления банковских услуг.
Наибольшая доля пользователей приходит на сайты банковской тематики через поисковые системы. Заметная часть переходов ежемесячно совершаются через закладки или напрямую через адресную строку браузера.
Основной потенциал развития, на наш взгляд, связан с ростом количества пользователей интернет-банкинга. К началу 2011 года в России услугой интернет-банкинга пользовалось около 2,1% россиян в возрасте старше 16 лет, хотя менее полугода назад их доля составляла всего 1%.
Если отдельно рассматривать группу российских пользователей интернет-банкинга, то эта категория потребителей является наиболее информированной: более половины называли 10 и более брендов банков.
Факторы, определяющие выбор банка россиянами
Все еще свежи воспоминания о событиях 2008 и даже 1998 гг., россияне хотят гарантий и безопасности, поэтому многие по-прежнему предпочитают хранить сбережения в денежном эквиваленте, нежели в виде депозита. Нет ничего удивительного в том, что надежность банка — ключевой фактор.
Итак, выбирая банк, пользователи банковских услуг руководствуются тремя основными критериями:
- надежность банка;
- удобное близкое территориальное расположение отделения банка;
- известность банка.
Интернет-банкинг все чаще становится определяющим фактором при выборе банка, в котором потребители принимают решение открыть счет или оформить карту. Это подтверждается и данными исследований компании Profi Online Research: почти треть всех мужчин и четверть женщин, проживающих в Москве и МО, считают наличие услуги «интернет-банк» определяющим критерием при выборе банка.
Для высокодоходной группы населения интернет-банкинг уже является необходимой услугой: около 38% москвичей и жителей МО с уровнем дохода выше 80 000 руб. рассматривают услугу в качестве важного преимущества банка. Более трети жителей региона с заработком от 25 000 до 80 000 руб. обязательно обращают внимание на наличие услуги интернет-банкинг, принимая решение, в каком банке лучше открыть счет.
Источники информации, влияющие на выбор банковских услуг российскими потребителями
Российские пользователи банковских услуг руководствуются тремя основными источниками информации: советами родных и знакомых (65%) , консультациями специалистов (42%) , информацией в Интернете (20%).
Для потребителей банковских услуг, использующих Интернет в качестве основного источника информации, двумя другими источниками также являются советы родных и знакомых (50%) и консультации специалистов (40%). Пользователи интернет-банкинга в 65% случаев для получения информации об услугах используют Интернет, в 48% — советы знакомых и в 43% — консультации специалистов.
Комментарий Филиппа Ильина-Адаева, руководителя портала banki.ru
Ни для кого не секрет, что пользователи интернета — наиболее продвинутые и активные клиенты банков. Финансовые организации, которые внимательно следят за изменением предпочтений таких клиентов, могут первыми предлагать рынку уникальные инновационные продукты, а значит — получать значительное преимущество перед конкурентами.
Результатом работы аналитиков компании «Ашманов и Парнеры» и Банки.ру стало исследование, в котором содержатся данные об отношении интернет-пользователей не только к банкам, но и к продуктам кредитных организаций. Результаты исследования выделяют разные срезы полученных данных, что позволяет увидеть более полную картину клиентских предпочтений. Банковские маркетологи найдут в исследовании очень интересные факты как об индустрии в целом, там и о собственных брендах.
Автор: Czech Republic
Источник: Advertology.Ru
