Соки только стали превращаться в товар повседневного спроса, завоевывая место в корзине базовых продуктов, как кризис начал ломать эту тенденцию. Падение продаж в IV квартале оценивается в 15%.
Кризисный IV квартал отразится на итогах всего года. AC Nielsen говорит о замедлении роста: в натуральном выражении объемы продаж увеличились всего на 4%. Впервые за долгое время: до сих пор показатель рос на 10-15% ежегодно с 2005 года. Генеральный директор «Нидан Соки» Андрей Яновский говорит, что в IV квартале объемы производства снизились на 15%. «Симптомы рецессии уже зафиксированы», — подтверждает Екатерина Монахова из «AC Nielsen Россия». Виновато падение доходов населения (по данным Росстата, в декабре они снизились почти на 12%). Покупные соки для многих до сих пор остаются роскошью, без которой несложно обойтись, если не хватает денег на базовые продукты вроде хлеба или молока. «Снижение спроса наиболее заметно в массовом секторе рынка», — отмечает представитель «Мултона» Наталья Колмакова. Директор департамента по работе с клиентами «Бизнес аналитики» Сергей Икатов согласен: основной удар приходится на низкий и средний ценовые сегменты. Между тем на них приходится почти 60% рынка в денежном выражении. «По итогам десяти месяцев 2008 года мы зафиксировали сокращение доли этого сегмента почти на 1 процентный пункт. Немного выросла доля премиум-соков. Их потребители оказались менее подвержены влиянию кризиса».
Свою лепту вносит девальвация рубля. Снижение курса российской валюты увеличивает себестоимость сока, которая на 90% складывается из импортных составляющих: порядка 80-85% приходится на фруктовые концентраты и 5% — на упаковку. Заводам приходится либо мириться с убытками и пытаться сокращать свои издержки, либо увеличивать цены на конечный продукт, соглашаясь на падение объемов продаж. В попытках усидеть на двух стульях производители выбирают золотую середину. «Небольшие повышения цен происходят примерно два-три раза в год в зависимости от ситуации на рынке. Последнее повышение было на 3-4%. Но в то же время мы идем на сознательное сокращение доходов, чтобы не перекладывать всю тяжесть на плечи потребителей», — говорит Наталья Колмакова.
Теперь и в России. Насчитывающая вековую историю борьба двух транснациональных корпораций по производству напитков — Coca-Cola и Pepsico — в 2008 году переместилась и на отечественный соковый рынок. Компании приобрели по лидеру рынка — «Мултон» и «Лебедянский». Выживут ли независимые производители, ведь на мировой арене гиганты не имеют себе равных? Эксперты уверены: несомненно. «Новых угроз перед входящими в четверку крупнейших „Вимм-Билль-Данном“ и „Нидан Соки“ не возникло. У них хорошо поставлен бизнес, — рассуждает аналитик „Тройки Диалог“ Михаил Красноперов. — Кроме того, практика показала, приход западного стратегического инвестора сам по себе еще не несет скачка в развитии и немедленного завоевания рынка».
Яркий пример: говорили, что «Мултон» выстрелит и всех опередит после появления в его акционерном капитале Coca-Cola. Получилось наоборот: в 2005 году, до приобретения стратегическим инвестором, производитель занимал четверть рынка. А теперь скатился до 21,5%. «Компания продавалась на пике своего развития, как это часто бывает, — поясняет аналитик „Атона“ Ксения Аношина. — Новому акционеру далеко не всегда удается вывести бизнес на новые вершины. Сильные брэнды во всех ценовых сегментах есть и у иностранцев, и у российских компаний. Расклад сил может измениться в любую сторону».
«Перед соковыми компаниями стоят одинаковые проблемы: замедление роста доходов населения, ведущее к сокращению спроса, а также девальвация», — говорит аналитик «Ренессанс Капитала» Наталья Загвоздина. Она отмечает, что в таких условиях любой может увеличить свою долю, если удастся воспользоваться проблемами конкурентов — вроде дефицита мощностей, слабо отлаженной дистрибуции или сложностей с пополнением оборотного капитала.
«Фактор доступа к финансированию особенно важен, как и качество кредиторской задолженности, — соглашается Михаил Красноперов. — Компании с комфортным уровнем долга могут опередить в развитии тех, у кого возможны с этим сложности». Аналитики полагают, что заемные средства потребуются обязательно: концентрат дорожает, а спрос падает. Но вряд ли у «большой четверки» возникнут проблемы с ликвидностью: «Вимм-Билль-Данн» вошел в «список Путина» и теперь размышляет, стоит ли брать кредит на 3,2 млрд рублей у государственного ВТБ. «Лебедянский» и «Мултон» могут претендовать на средства материнских компаний. Наконец, генеральный директор «Нидана» Андрей Яновский заявляет, что у компании есть доступ к западным ресурсам на выгодных условиях. Топ-менеджер в принципе настроен оптимистично: «Никакими суперсекретными методами организации продаж или развития компании ни Coca-Cola, ни Pepsico не обладают. Единственное, что может изменить ситуацию, — это решение одного из больших игроков заниматься не просто наращиванием доли рынка, а существенным повышением его рентабельности».
Заряд позитива. Мощности сокопроизводителей позволяют чередовать производство различных продуктов. Компаниям несложно корректировать линейку продуктов, исходя из изменений спроса. Так, в рамках борьбы с кризисом «Лебедянский» отказался от развития нового брэнда холодного чая «Эдо». «Объемы продаж у него были не очень большими, — рассказывает представитель компании Александр Костиков. — А тратиться на маркетинговую поддержку сейчас не самое лучшее время. Поэтому мы увеличили розлив успешного Lipton Ice Tea». А «Нидан» стал акцентироваться на экономичных брэндах, в частности, начав разливать квас.
Девальвация рубля, сказавшаяся на себестоимости продукции, заставляет производителей активнее использовать компоненты, произведенные в России. «Доля импортированного сырья и упаковки постепенно сокращается, — рассказывает Наталья Колмакова, представитель „Мултона“. — Большой объем заказов по упаковке переводится из Европы в Россию, благо Tetra Pak открыл новый завод в Лобне. Кроме того, мы стараемся закупать отечественные яблоки».
Наконец, по мнению Ксении Аношиной, небольшие региональные компании могут увеличить продажи за счет низких цен — они не несут больших расходов на рекламу и используют в основном отечественное сырье.
ЭКСПЕРТЫ О переделе сокового рынка
Евгения Талалаева, аналитик «Солида»:
— Конечно, у ВБД и «Нидана» стабильное финансовое положение. Но в кризис могут включиться дополнительные факторы, позволяющие транснациональным компаниям завоевать рынок. Отечественные компании урезают бюджеты на рекламу и маркетинг. А глобальные игроки более гибки в этом плане. Недавно Coca-Cola заявила, что не собирается сокращать рекламный бюджет на 2009 год, так как конкуренция слишком велика. И намерена извлечь выгоду из сложившейся на рынке ситуации. Этот шаг может стать драйвером роста для «Мултона».
Максим Клягин, аналитик «Финама»:
— Не думаю, что ВБД или «Нидан», обеспечившие своим маркам высокий уровень лояльности потребителя, выстроившие «сильные» системы дистрибуции и расширившие географию своего присутствия, сдадут позиции. Наличие сильных конкурентов в лице Pepsico и Coca-Cola лишь не дает повода расслабляться. Для игроков второго эшелона остаются перспективы развития бизнеса при ценовой политике, адекватной условиям снижения спроса, и инвестициях в дистрибуцию и маркетинг. Это справедливо для компаний, которые занимают лидирующие позиции на своих локальных рынках и используют отечественное сырье.
Автор: Ирина Доржиева
Источник: журнал «Финанс.»
