Чтобы привлечь внимание потребителя и повысить узнаваемость товара на полке среди конкурентов, компании нередко прибегают к нестандартным решениям. Яркий тому пример — «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской», которая решила продвигать свою продукцию с помощью детского спектакля. Как рассказали в компании, к ее целевой аудитории (ЦА) можно отнести практически любого. Это и те, кто любят шоколадные изделия, и те, кто видит ценность в традиционных вещах, те, кому важен вкус, к которому он привык и т.д. Однако основу ЦА по большей части составляют женщины 25-55 лет, проживающие в С.-Петербурге и на Северо-Западе России. Обычно каналами маркетинговых коммуникаций с покупателями для компании выступают реклама на ТВ, в местах продаж, а также дегустации семплинг и опросы. Тем не менее на фабрике решили протестировать новый канал — детский спектакль. «Идея о создании „Шоколадного шоу“ возникла после того, как мы определили, что основной наш потребитель вырос, а вкусы подрастающего поколения формируются в основном в условиях переизбытка рекламы кондитерских изделий западных производителей — объясняет менеджер по внешним связям компании Ольга Агафонова. — Для того, чтобы выделиться в потоке рекламы, которая льется на юное поколение из телевизоров, было принято решение создать детский спектакль, на который ребята смогли бы прийти вместе со своими родителями. Сам по себе поход на представление с родителями для ребенка — это всегда значимое, запоминающееся событие. А если во время этого яркого представления в сознание ребенка будет внедряться понимание мастер-бренда „Фабрики Крупской“ и торговой марки „Мишка на севере“, то это сможет обеспечить интеграцию в повседневную жизнь школьников и закреплению четкой ассоциативной связи в сознании ЦА: „ТМ „Мишка на Севере“ и продукция „Крупской“ — радость, вкус и тепло традиции для всей семьи“. Кроме того, создание проекта совпало по времени с годом празднования 70-летия фабрики в 2008 году и „Шоколадное шоу“ стало одним из самых ярких юбилейных мероприятий».
Основными маркетинговыми целями при запуске проекта были внедрение бренда кондитерской фабрики в повседневную жизнь детей от 7 до 10 лет, повышение лояльности среди них и их родителей, рост узнаваемости и как результат — увеличения продаж самого бренда. Сильной стороной торговой марки является ее богатая история. На продукции компании выросло не одно поколение. Поскольку вкусовые предпочтения формируются в детстве, главной задачей проекта было привлечь детскую аудиторию, вызвать интерес к брендам фабрики, а в конечном итоге к мастер-бренду «Кондитерская фабрика Крупской».
Перед самым запуском проекта состоялось несколько встреч представителей отдела внешних связей, отдела маркетинга с творческим коллективом театра, задействованным в спектакле. Во время этих встреч была разработана основная концепция представления. Далее поэтапно создавался сценарий, костюмы, декорации, которые утверждались КФК. Разрабатывались вопросы викторин, интерактивного действия на сцене во время спектакля совместно на рабочих встречах. Расходы по созданию детского спектакля были включены в общий бюджет КФК по проведению комплекса юбилейных мероприятий в честь 70-летия фабрики. С директором детского музыкального театра «Зазеркалье» заслуженным работником культуры РФ Евгением Ганеевым был заключен договор, в рамках которого театр должен был подготовить сценарий с учетом вводных данных, полученных от КФК, разработать костюмы и декорации, создать спектакль на тему «Шоколадная фабрика», назначить премьеру спектакля на начало весенних школьных каникул 2008 года, включить спектакль в репертуар театра «Зазеркалье» на период март-декабрь 2008 года, а также обес-печить показ спектакля в течение всего года, включая выступление артистов и ведущих по сопровождению спектакля в фойе театра в дни представлений. «Поскольку, коммуникация с детской аудиторией имеет свои особенности и в ней особо важен момент вовлечения, спектакль, на наш взгляд, явился оптимальным решением, — говорит Агафонова. — Концепция всего спектакля основана на идее фильма „Чарли — Шоколадная Фабрика“. Только в нашем случае речь идет не об абстрактной шоколадной фабрике, а именно о фабрике Крупской. Но она такая же волшебная, где возможно все. Лишь на этой фабрике делается самый лучший шоколад в Петербурге, в производство которого работники вкладывают свое сердце. В процессе спектакля дети могут многое узнать о компании, практически совершив виртуальное путешествие по фабрике. Так, по сюжету спектакля, герои попадают в три цеха, на самой КФК также существует три цеха по изготовлению шоколадной продукции».
Чтобы привлечь внимание к спектаклю пресс-релиз о премьере шоу был разослан в основные СМИ, на основании чего вышло несколько публикаций в СМИ и в интернете. Также были распространены афиши в театральных кассах города. Большая афиша была размещена на здании театра. В день премьеры пригласили представителей телеканала СТО, которые рассказали об этой премьере в прямом эфире. Примечательно, что реализация проекта не вызвала каких-либо особых сложностей. Результаты кампании КФК оценивает тоже как удачные. «Посредством данного проекта решается основная задача — повышение уровня осведомленности и лояльности к бренду у нашей потенциальной ЦА», — отмечает Агафонова. Успех шоу заставляет «Фабрику Крупской» задуматься над расширением географии кампании. Уже рассматривается возможность гас-тролей театра «Зазеркалье» в городах северо-запада России — Мурманске, Архангельске, и других. Изначально проект рассчитывался на 2008 год, но поскольку он стал очень успешным как для КФК так и для «Зазеркалья», то и в 2009 году спектакль включат в репертуар театра. В компании не скрывают, что в ближайшие год-два будут реализованы новые проекты, ориентированные на подрастающее поколение и особенности его восприятия нового, познавательного и интересного, сообщает журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod».
