Не секрет, что альтернативные бизнес-направления могут принести дополнительную прибыль. Вопрос только в том, что «срастить» с основным бизнесом и стоит ли в это ввязываться малым и средним предприятиям.
«Ой, а это у вас магазин или кафе?» — «И магазин подарков, и кафе, и флористическая студия». Диалог сотрудников «Квіткового кафе» с потенциальными клиентами всегда завязывается приблизительно одинаково. Кто-то приходит сюда за букетом, а пока композицию составляют, заказывает чай. Или наоборот — назначает в кафе встречу, а в итоге покупает оригинальный подсвечник, вазу или живую орхидею в горшке. В любом случае, придя за одним товаром, клиент редко уходит, не потратив дополнительно 50-100 грн. Кафе функционирует всего месяц. 50% выручки заведению, по словам его владелицы Ларисы Лебеденко, обеспечивает флористика и подарочно-интерьерный ассортимент. Тем не менее предпринимательница считает «якорным» направлением все же кафе. Оно, по предположениям г-жи Лебеденко, должно обеспечить жизнеспособность компании в несезон, когда падает спрос на подарки и цветы. На первоначальном этапе работы в удачные дни дневная выручка цветочного кафе достигает 2000 грн., хотя кафе небольшое, всего на три столика. Выход в смежные сегменты, к примеру, переформатирование кондитерского цеха в кондитерскую-магазин-кафе — прием давно известный, оправданный и экономически целесообразный. Хотя отечественному бизнесу известны более радикальные и, главное, успешные объединения. Наиболее популярное из них — литературное кафе. Идея объединения разных мест для траты денег не нова. Еще в конце XIX в. на Западной Украине нередко совмещали аптеки с кафе, кондитерскими, бакалейными и даже галантерейными отделами. Формат аптекарских магазинов стал настолько популярным и выгодным, что уже к 1913 г. их число почти вдвое превышало число аптек. Может ли подобная диверсификация на ограниченной площади стать панацеей для современных предпринимателей в кризисное время, выясняли журналисты «ВД».
И еще
Хорошенько изучив специфику цветочного бизнеса, Лариса Лебеденко заметила, что пребывание в красивом бутике вызывает у клиента нервозность и напряжение. Ему негде присесть, он томится, пока составляют композицию, и в результате уходит уставшим. Решение объединить цветочную студию, кафе и магазин красивых вещей продиктовано не только желанием изменить культуру потребления услуги. «Заниматься только цветами в условиях кризиса нерентабельно, ведь люди на всем экономят, а цены привязаны к валютным колебаниям (весь ассортимент поставляется из Голландии) , — объясняет бизнес-леди. — Поэтому для диверсификации рисков, кроме кафе, решено было запустить еще и подарочно-интерьерное направление».
Кризисный стартап заведения смешанного формата обошелся г-же Лебеденко в 160 тыс. грн. Капиталовложения могли быть и большими, если бы дизайн помещения, как и оформление витрин, Лариса Лебеденко не разработала сама. На точку безубыточности она предполагает выйти к осени 2009 г., полностью окупить стартовые инвестиции — через 1,5 года. Первоначальные вложения на запуск формата «два в одном», как показывает опыт литературных кафе, обычно колеблются в пределах $80-300 тыс. Ассортимент должен быть отборным и включать около 2 тыс. книг, а наценка составлять не менее 40%.
Еще одна киевская предпринимательница, пожелавшая остаться неназванной, под одной крышей совместила детский клуб и студию загара. Выбирая направления деятельности, бизнес-леди ориентировалась не на потребности рынка, а руководствовалась зовом души. Благо, конкурирующих фирм в радиусе 10 км не оказалось. «Когда я начинала бизнес в 2007 г., то решила открыть клуб по организации детских праздников, — вспоминает предпринимательница. — От творчества и ивентов я была далека. Просто у меня самой двое маленьких детей — своего рода фокус-группа». В спальном районе удалось снять довольно просторное помещение, но часть его оставалась незадействованной (около 30 кв. м). И поскольку владелица клуба сама долгое время являлась потребителем «солнечных услуг», то с выбором в пользу студии загара не мешкала.
Хотя целевая аудитория у каждого из направлений разная, тем не менее каждое из них приносит предпринимательнице доход, позволяя диверсифицировать финансовые риски. В процессе работы оказалось, что всплеск спроса на детские праздники совпадает со спадом посещаемости соляриев. Таким образом, удалось еще и снизить риски, связанные с сезонными колебаниями. В штате клуба-студии постоянных сотрудников двое — администратор и уборщица. С детскими ивенторами отношения строятся на условиях субподряда.
Совмещенные форматы распространены на Западе, очень скоро они станут популярными и в Украине, убеждены эксперты, опрошенные «ВД». И если до недавнего времени основной бизнес у нас в лучшем случае разбавляли сопутствующей продукцией из смежных областей, то сейчас появляются форматы, где продукция совершенно не соответствует профилю, хотя и не противоречит ему. «Это последние веяния, и в условиях кризиса в общем-то правильные, ведь таким образом бизнес снижает затраты на аренду, — убеждена Нина Рохманюк, директор по стратегиям „Бюро маркетинговых технологий“. — Особенно это оправдано в потоковых, людных местах, находящихся на пути „дом — работа“.
В мировой практике примеров „двуликих“ заведений пока немного. Их доля составляет всего 2-3% от общего числа предприятий малого и среднего бизнеса. Необычную комбинацию бутика одежды, художественной галереи, бара и ресторана представляет собой бостонское заведение The Achillex Project. Владельцы предлагают клиентам заняться шопингом и тут же передохнуть, отобедать и прикоснуться к прекрасному. Вся фишка проекта — в мобильности конструкций: конфигурацию торгового зала можно менять благодаря рельсам, по которым двигаются стеклянные витрины и столики.
Многофункциональный салон красоты, совмещенный с арт-галереей, библиотекой, фотостудией и клубом знакомств, открыла на площади всего 30 кв. м москвичка Елена Иванова. „Благодаря формату „три в одном“ заведение удалось раскрутить за несколько месяцев, — рассказывает владелица салона „Стрекоза“. — Постоянных клиентов удалось привлечь за счет дополнительных услуг. Книги, к примеру, можно читать не только в ожидании очереди, но и брать домой, как в обычных библиотеках“. После обслуживания клиенту предлагают сфотографироваться и оставить свои данные. Те, кто согласен, автоматически становятся членами клуба знакомств, действующего при салоне.
Довольно быстро набирает обороты московская прачечная самообслуживания „Прищепка“, предлагающая в качестве дополнительных услуг ксерокопирование, печать фотографий и интернет-кафе. Продвинутые прачечные (помимо стирки-глажки, предлагают взять в аренду ноутбук и DVD-диски) уже несколько лет работают в Израиле.
Запуск второго направления может стать отличным маркетинговым ходом. Ведь главное и самое сложное сейчас — привлечь клиента. Товары дополнительной группы должны быть недорогими, чтобы побудить человека к спонтанной покупке. Домашняя атмосфера в магазине — отличный маркетинговый ход. Кофе, чай — будь то бесплатная услуга или дополнительный заработок — действуют на клиентов безотказно. „Дабы определить, что нужно клиенту, следует искать точки соприкосновения с другими сферами деятельности, — советует Михаил Черняк, стратегический аналитик и менеджер по трендвотчингу РА THINK! McMann Erickson. — Можно нарисовать карту смежных направлений. Кросс-продажи можно внедрять как в онлайн-, так и в офлайн-магазинах“.
Наиболее перспективными, по мнению опрошенных „ВД“ экспертов, являются объединенные точки общепита с библиотеками, книжными, цветочными магазинами, салонами красоты, небольшими фитнес-студиями. Причем такие тандемы не нуждаются в рекламе, убеждена Ирина Евдокименко, руководитель флористической студии „Квіткова королева“. Популярность им приносит сарафанное радио. Идея „два бизнеса под одной крышей“ перспективна уже за счет только одного подхода, подачи, формата.
Под одной крышей
Не все схемы „гибридов“ жизнеспособны. Попытки совместить несовместимое, к примеру, при фаст-фуде открыть ювелирный магазин, не увенчаются успехом. Важно, чтобы товары и услуги совпадали «по статусу». Чистка обуви в дорогом бутике — тоже не самый удачный вариант.
Дополнительные вложения в смежные направления кажутся не столь рискованными. Однако не все товары и услуги будут востребованы рынком. Магазин спортивной экипировки при турагентстве будет нерентабелен, поскольку не сможет конкурировать с сетями спорттоваров и туристического снаряжения, убеждена Нина Рохманюк. «Собираясь на горнолыжный курорт и подыскивая подходящие лыжи, человек, скорее всего, захочет обойти несколько специализированных магазинов с привычной бренд-линейкой, — объясняет она. — А при турагентстве можно открыть небольшой киоск с недорогими (до 500 грн.) сопутствующими товарами, которые покупаются спонтанно — компасы, походное снаряжение. В любом случае рискованно предлагать дорогие вещи, покупка которых планируется загодя».
Юридически зарегистрировать «гибрид» нетрудно. «Два в одном» может открыть и физическое лицо-предприниматель, и общество с ограниченной ответственностью, и частное предприятие, — объясняет Татьяна Горяна, старший юрист компании M&K. — При регистрации нужно указать все возможные виды деятельности из «Классификатора экономической деятельности“. Законодательством допускается указание до шести видов деятельности». В случае литературного или цветочного кафетерия — это продажа продовольственных и непродовольственных товаров и «деятельность кафе».
Первая проблема, с которой могут столкнуться владельцы новых форматов, — стереотипы, тормозящие развитие бизнеса. Главный из них: если красиво, значит, дорого. Приблизительно так думают прохожие, рассматривая безупречно оформленные витрины и гадая, насколько космические здесь цены. «Это связано с низкой самооценкой наших людей. Заходя в красивые заведения, они чувствуют себя не в своей тарелке, — объясняет Лариса Лебеденко. — Я знаю, что с маркетинговой точки зрения правильнее выбрать определенный ценовой сегмент и конкретную целевую аудиторию, но мне изначально не хотелось ориентироваться на VIP-клиентов. Хотелось, чтобы человеку с любым достатком
Кстати, сроки окупаемости проекта зависят скорее от оригинальности идеи, размера первоначальных затрат и месторасположения, нежели от самого факта объединения, убеждена Ксения Карбовская, юрисконсульт компании «ТиДиСи». «Можно руководствоваться двумя вариантами ценообразования: устанавливать для всех товаров и услуг одинаковые наценки или предлагать скидки по основной товарной группе, — объясняет она. — Если „якорное“ направление — недорогое кафе, ориентироваться целесообразно на цены ближайших конкурентов. А на товар „второго плана“ делать ощутимые наценки — 30-100% (в зависимости от товарной категории) «.
Для предпринимателя проще запускать двойной формат с нуля, нежели добавлять новые бизнес-направления, когда постоянный клиент уже привык к определенной товарной группе, к позиционированию торговой точки или заведения. Но если диверсифицировать бизнес приходится уже в раскрученном заведении, предпочтительнее опросить постоянных посетителей — чего им не хватает, какие товарные группы или услуги они хотели бы видеть. Скорее всего, с изменением формата придется изменить или обновить дизайн интерьера, поэтому можно предложить клиентам на выбор картинки нового оформления.
Дополнительные направления позволяют достичь двух целей: привлечь новых клиентов и повысить выручку. В любом случае, чтобы узнать, что „срастить“ с родным бизнесом, уместно провести опрос на малых выборках. Опрашивать полезно не только своих постоянных клиентов, но и проходящих мимо людей. „Сначала необходимо провести аудит на предмет похожих заведений, товаров и услуг в радиусе 100-200 м, — рассказывает Нина Рохманюк. — А затем опросить поток прохожих — что им было бы интересно приобрести, чего им не хватает, что они согласились бы купить“. И действовать, действовать, действовать.
План действий
1. Провести исследование на предмет наличия на рынке похожих заведений, товаров и услуг
2. Опросить поток прохожих, чтобы выяснить их потребности
3. Разработать дизайн помещения с учетом совмещения форматов
4. Выбрать „якорное“ направление и сопутствующее
5. Разработать ценовую политику
6. Вывести „гибридное“ заведение на рынок
Источник: „Власть денег“
