Питерская сеть «Две палочки» только в этом году появилась в Москве, но уже сейчас она претендует на заметное место в столичном рынке. Компания открыла два ресторана и объявила ещё о шести запланированных объектах.
У этой сети легкомысленное название, дополняемое не совсем логичной вывеской. Очаровательная блондинка Виолетта Гвоздовская, генеральный директор компании, на вопрос «почему на логотипе изображены две закорючки?» с беззаботной улыбкой щебечет: «Ну, это птички…. Палочки есть в самом названии… Зачем повторяться?!» Сама она порхает из ресторана в ресторан. Признаётся — у неё нет личного кабинета. Как попала в сеть? Вышла замуж за петербуржца, переехала в Северную столицу и начала работать.
«Более трёх лет назад я перешла сюда из „Росинтера“, где работала руководителем белорусского региона в Минске. Тогда у „Палочек“ было три ресторана в Петербурге и они только начинали превращаться в сеть, открывали четвёртый», — поясняет она. После прихода Виолетты количество заведений увеличилось в пять раз. И безмятежность её улыбки связана с отлаженностью бизнес-механизма. Оборот компании в 2007 году составил более 30 млн долларов. Рентабельности ресторанов 20-25 процентов, но она была бы выше, если бы не постоянное развитие. И кабинета у генерального директора нет, потому что, поставив на ноги одно предприятие, ей приходится переключаться на новый проект. Едва появившись в этом году в Москве на Мясницкой и Серпуховской улице, сеть «Две палочки» сразу начала претендовать на большее. Руководители объявили об открытии ещё шести ресторанов в ближайшее время.
Обычно запуск приличного кафе или клуба — дело буквально «на миллион долларов». «Объём инвестиций в один объект в среднем составляет 57,5 миллионов рублей», — уточняет директор по маркетингу Яков Пак. Он раньше трудился на той же должности в другой питер-ской сети «Идеальная чашка», затем руководил отделом трейд-маркетинга в «Связ-ном» и влился в команду также три года назад. Главным своим достижением в «Двух палочках» считает создание профессиональной маркетинговой команды.
Рецепт выпекания ресторанов
Когда во многих ресторанах в ноябре подсчитывали убытки от пустых залов, третья пара «Палочек» воцарились на Русаковской, в районе далеко не центральном. Но и самый первый ресторан сети появился пять лет назад в Петербурге на тихой и непроезжей Итальянской улице. Это уже потом девятый по счёту обосновался на Невском проспекте. Компания не спешит сразу выйти на первый план. Тверская в отличие от Невского отпугивает инвесторов неподъёмными усло-виями. Тем более нужна площадь около 500 кв. м на 250 посадочных мест.
Команда уверена, что известный бренд привлечёт посетителей и на окраину. Но как его раскрутить? Пак считает, что местоположение первого ресторана чрезвычайно удачно благодаря близости к модным клубам «Опиум» и «Онегин». Гвоздов-ская дополняет, что и здесь не обойтись без тонких настроек, а соседст-во даже раскрученных заведений не всегда помогает — там, где успешен один ресторан, другому может не повезти. На всякий случай, для пробы пера, оборудование взяли в лизинг на три года.
«Сейчас проблем с помещениями нет, но многое зависит от особенности самого бренда, — уточняет Гвоздовская. — Например, закрытому клубу „Мариванна“ питерского холдинга Ginza нет особой необходимости открываться на Мясницкой. Каждому ресторану нужно подобрать своё место, а мы оцениваем не только „топографию“, но и помещения вокруг. Важно, чтобы было „по фен-шуй“ — эргономика, органичность. Чтобы напротив входа, например, сделать барную стойку». При всей своей склонности к технологиям, руководство не клонирует рестораны, а каждый раз создаёт индивидуальный проект.
Выверено все — размеры столов, проходы. На мониторах в залах постоянно транслируются красивые фильмы о жизни диких птиц — такая тематика успокаивает и развлекает в ожидании заказа. Музыка не раздражает, и треки подобраны с учётом интереса молодёжной аудитории, но без уклона в ультра-тренды. Приятная мелодия сопровождает и просмотр корпоративного сайта. Там же фотографии всего, что предлагается в меню.
«У нас есть стандарты обслуживания и приготовления блюд. Когда мы открываем точку, три дня проходит тест-драйв, на который мы приглашаем друзей „Двух палочек“. Тут же всё калибруем, потому что ресторан — это живой организм. Если
Не только система управления, но и сами рестораны постоянно проходят «доводку». «Подкрашивать надо — появляются новые материалы, новые идеи, мы меняемся, гости меняются, а любой стереотип — это самоограничение, — говорит Гвоздовская. — Каждый год изучаем мнение гостей с помощью очень квалифицированных организаций. Это не просто заполнение анкеты. Мы собираем фокус-группы и обсуждаем, что можно улучшить. Реконструировали первый ресторан на Итальянской, потому что поняли — гости от него устали. То, что было до этого, и что есть сейчас — это две большие разницы».
Так же меняется и ассортимент. Как ни хвалят в сети шеф-повара Кирилла Сухочёва, который разрабатывает рецепты, но даже его творения перед утверждением проходят многочисленные продуктовые тесты. В «освежаемом» дважды в год меню сейчас есть блюда на любой вкус — от суши и тайского супа до стейков. В старых каталогах «Две палочки» ещё названы суши-баром. Гвоздовская поясняет: «Когда всё начиналось, была такая мода. Но мы не навязываем эту культуру».
Одновременно с выходом в Москву был проведён ребрендинг в сеть ресторанов «свободного полёта». Здесь неизменно подают на подставке две палочки для еды. Но стены, мебель, одежда персонала нейтральны и могут сойти для кафе под любым флагом.
«Японское в наших заведениях только содержимое тарелки. Успешный опыт развития сети и дифференциации бренда по отношению к остальным игрокам рынка в Петербурге, где „Две палочки“ обладают цельным и оригинальным имиджем, позволяет нам с оптимизмом смотреть на возможности развития в Москве. Наш маркетинг определяется слоганом „вне традиций, вне расстояний“ «, — говорит Яков Пак.
В залах мало запретов. Посетителям разрешено курить, но дым для некурящих не составляет проблему. Зато это проблема для Гвоздовской: „Когда открываешься в торговом центре — одна история, а когда в здании со своей системой потолков — другая. На сегодняшний день в Петербурге и Москве мало компаний, которые умеют грамотно составить предложение по созданию вентиляционной системы. Мы никогда не говорим — нам подешевле, мы всегда говорим — сделайте хорошо“.
Барабанная дробь бренда
В 50 метрах на Мясницкой находится легендарный „Петрович“, где стены увешаны карикатурами и общий дизайн построен на юморе, оправдывающем некоторое неудобство. В „Двух палочках“ на первый план выступает комфорт, а юмор дозирован, как приправа. Даже на сайте в разделе с мнениями и вопросами посетителей есть два варианта ответа „серьёзный“ и „несерьёзный“, как соль-перец — по вкусу.
Как рассказывали учредители, которые создавали первый ресторан, всё началось с того, что рабочие оставили в полу туалета дырку и закрыли её вторым унитазом. Возникла техническая проблема, которую переосмыслили в шутку: „свобода выбора или возможность провес-ти время в дружеской обстановке“. Так было положено начало прикол-стилистике. Сейчас большее впечатление производят надписи на майках официантах: „Родился сам, помоги другому“, „У меня совесть чистая. Я ей не пользуюсь“.
Только макет аэропорта, растянувшегося на несколько метров, в зале второго этажа ресторана на Мясницкой обошёлся в копеечку — 30 тыс. долларов в качестве гонорара дизайнерской фирме. Афоризмы на спинах персонала, которые гораздо больше привлекают внимание, обходятся инвесторам вообще бесплатно.
„Мы многое искали интуитивно, — поясняет Гвоздовская. — Надписи на майках появились полтора года назад, для того чтобы наши ребята имели свободу самовыражения. И это возможность интерактивного общения. Они сами их выбирают, но у нас есть комитет по этике, который отклоняет фразы — например, про деньги. Вот недавно приходят на утверждение слова: „Я люблю Капусточку“. Говорю, что это невозможно — парень намекает на большие чаевые. И вычёркиваю. Звонит управляющая ресторана и просит — оставьте, это не про деньги, это его девушку зовут Капусточка“.
Среднестатистический возраст посетителя 27 лет, но заходят и стайки шестнадцатилетней золотой молодёжи, и сорокалетние менеджеры. „Мы отсортировываем тот поток, который нам нужен, — уточняет Виолетта. — Не ждём, а стараемся формировать его. Изучив конкурентов, мы поняли отстройку и ценовой ряд меню. И сделали так, чтобы гости поняли нас“. Директор по маркетингу сети характеризует результат селекции аудитории: «В целом это молодые, весёлые и активные люди из сферы бизнеса и культуры, не обременённые узами брака и детьми. Характерная черта — большинство наших гостей следит за модой и ориентируется на актуальные тенденции в жизни».
Поэтому авангардного для ресторана интерактива много, и он постоянно привлекает публику. Это и флеш-моб для людей, ищущих новые впечатления, «прилёт в Петербург розовых фламинго»: установка памятника фламинго. В этом году «Палочки» объявили акцию «Перелётные люди» — экспедицию к местам обитания птиц. После чест-ного отбора семеро гостей отправились в Норвегию и Исландию, где наблюдали за птицами в естественной среде. В финале состоялась большая вечеринка, посвященная открытию медиавыставки одного дня «По следам перелётных людей».
Надписи или специальные открытки с инструкцией по применению корпоративных «фишек», настоящие зелёные яблоки как часть оформ-ления, придуманное расписание Departure — Arrival для самолётов на макете — составные стратегии продвижения. Гвоздовская называет такой метод «косвенные действия»: «Напрямую не даём рекламу по телевидению и не печатаем пригла-шения. Наши методы неяркие, не считываемые сразу. Например, празднуем хэллоуин. Но надеть на официанта рожки или расставить по столам тыковки — это уж слишком обычно. Мы стараемся провести мероприятия из ряда вон, так чтобы заставить гостей удивиться и рассказать друзьям. В общем, сарафанное радио. Мы не украшали ресторан, как делают все, и не подавали специальное меню. Но у нас происходили необычные перфомансы. Например, вдруг появлялся великан с мешком, из которого торчали „отрубленные“ головы. Полный зал гостей:
Непалочный метод руководства
Тот же принцип коллективного дизайна переносится и на управление. Есть несколько комитетов — финансовый, по работе с персоналом, по маркетингу. И всё решается коллегиально. Рассказывая о руководстве, Гвоздовская говорит «мы». Для захвата Москвы тоже приезжала команда. Питерский десант уменьшенной численности и сейчас мониторит столичные проекты, а наёмных московских менеджеров возили в Петербург — проникаться духом «Палочек».
«Наша главная и объективная проб-лема — скорость обслуживания, — считает Яков Пак. — Правда, за послед-ние два года мы серьёзно продви-ну--лись в этом направлении благодаря усовершенствованию производ-ственных технологий, деятельности службы качества, организации исследования mystery shopping в связке с мотивационной программой для управляющих ресторанов, зависящей от результатов наблюдений».
Наблюдения выявляют зону «оптимизации», а также тех, кто фатально не укладывается в стандарты и не может переучиться. Генеральный директор вспоминает: «Иногда я читаю в рассылке переписку управляющих ресторанов, и попадается письмо: „Девчонки! Вася Пупкин мною уволен, в письме не буду рассказывать за что, но поверьте — это важно! — не берите его в своей ресторан. При встрече объясню“. У нас появляется чёрный список, куда попадают фамилии тех, кто
На саму Виолетту есть «компромат» на одном из сайтов с чёрными списками работодателей. Один из кандидатов пожаловался — обещала после собеседования перезвонить с конкретным предложением и «продинамила». Но тут всё объяснимо — сейчас стабильные ресторанные сети захлёбываются от потока резюме. А у руководства «Двух палочек» — кадровый перфекционизм и постоянный поиск лучших.
«Они активно привлекают студентов, и мы общались по поводу практики для наших ребят. Многие хотели бы две недельки поработать в их ресторане — это неплохой опыт. Руководство сети тоже заинтересовано поставить на поток образование своего персонала», — рассказывает Юлия Дергачёва, заместитель руководителя специализации «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» в обучающей компании RMA при Государственном университете управления.
Время разбрасывать палочки
Мания технологического совершенствования оборачивается тем, что среднесуточное количество гостей в этой сети — около 8 тыс. человек, в расчёте на один ресторан — 570. Вероятно, что вывески с «галочками» появятся не только в столицах, но и в Екатеринбурге и Новосибирске. А руководство рассматривает возможность выйти за границу. Общий объём инвестиций в открытие новых ресторанов составит 28 млн долларов.
И это на фоне общего снижения посещаемости общепита любого уровня. По результатам исследования Nielsen, посвященного покупательскому поведению во время кризиса, 47 процентов собираются отказаться от развлечений вне дома и каждый третий готов переключиться на недорогие продуктовые бренды.
«Тренд „всё дома“ замещает традицию „выходов в свет“, и в странах со зрелой экономикой рестораны и кафе уже ощутили на себе неприятные последствия изменений в поведении своих потребителей, — поясняет Михалис Кристу, региональный директор Nielsen в Северо-Восточной Европе. — „Домашняя“ тенденция предоставляет массу новых возможностей для маркетинга инновационных продуктов в области домашних развлечений, а также для развития производителей продуктов питания и напитков, и не обязательно только эконом-сегмента».
Однако это не пугает ресторанные сети с раскрученным маховиком постоянного технологичного развития. Тем более что кризис, по мнению генерального директора «Двух палочек», облегчил условия работы с поставщиками: «Когда нужны деньги, а в банках не поддерживают бизнес, они предлагают товар ещё дешевле, если ты не берёшь отсрочку или платишь вперёд».
В Москве сеть «Росинтер Ресторантс Холдинг» в ближайшее время планирует открыть два «Иль Патио», две «Планеты Суши», и «Фрайдис». На вопрос о своевременности Стаханов Константин, управляющий ресторанами Московского региона ООО «Росинтер Ресторанс», говорит: «Мы работаем в сфере casual dining, это демократичный сегмент, куда люди приходят по самым разным поводам — на завтрак, пообедать с друзьями, партнерами, всей семьей т. п., и цены адекватные, поэтому наша аудитория намного шире, а бизнес устойчивее, чем в fine dining». Константин, не стал комментировать планы «конкурирующих сетей» и «Двух палочек», о которых слышал, (хотя кто может составить опасное для бизнеса соседство «Росинтер Ресторанс», у которого на 30 сентября насчитывалось 296 ресторанов в 32 городах девяти стран). Но добавил, что желает им успеха, и пояснил «Если сейчас выйдут из игры слабые и укрепятся сильные игроки, умеющие соблюдать высокие стандарты качества, то выиграет только потребитель, который получит хороший сервис. Вообще я воздержался бы сейчас от прогнозов по поводу кризиса, но как оптимист рассчитываю на позитивное положение дел в нашей сфере. В соответ-ствии с заявленным планом до конца года холдинг откроет 90 ресторанов в целом».
Первой из петербургских ресторанных сетей в Москву вышла пару лет назад «Япоша». Она грозится в ближайшие годы удвоить количество своих заведений в Москве. Авторские клубы, созданные по вдохновению или интуитивной концепции одного мастера кулинарии, уступят место копиям общественного питания — техногичным и просчитанным до мелочей. До палочек.
Автор: Елена КРЮКОВА
Источник: «Sales business/Продажи»
