Матрицы перезагрузка: ассортимент аптечных сетей ожидает радикальная реформа

В декабре курс евро вплотную приблизился к 40 рублям. Отечественные аптечные сети, как и весь фармацевтический рынок, чутко реагирующие на соотношения курса рубля к евро, ждут непростые времена.В 2009 году аналитики прогнозируют увеличение ценников в аптеках как минимум на треть. А ритейлеры уже сейчас подыскивают варианты оптимальной структуры ассортимента. По состоянию на ноябрь 2008 года показатели продаж по лекарственным препаратам в аптеках выглядели оптимистично. Несмотря на то что цены на сезонную продукцию (противовирусные и противогриппозные средства, жаропонижающие, анальгетики, антибиотики) увеличивались быстрыми темпами, она пользовалась традиционно высоким спросом.
Как отмечает генеральный директор DSM Group Александр Кузин, объем рынка в 2008 году в целом вырос на 27 процентов (в рублях). При этом наиболее динамичным сегментом с приростом в 32 процента стала парафармацевтика. Но первые тревожные звонки уже прозвучали.
Так, в «Первой помощи», по словам Петра Грека, исполнительного директора сети, дневная выручка в середине ноября была больше, чем в начале октября 2008 года. Однако уже в последнюю неделю месяца ситуация изменилась в худшую сторону. «За ноябрь мы увидели падение продаж на 5 процентов по сравнению с октябрем, — отмечает Петр Грек. — Декабрь тоже не внушил оптимизма — былого сезонного роста на 20 процентов не наблюдалось».
Между тем цены продолжат расти. Их темпы будут определяться глубиной и длительностью кризиса, способностью российских производителей быстро решить свои проблемы получения кредитных ресурсов (что сверх актуально для продукции в диапазоне до 200 рублей за упаковку) , а также соотношением курсов валют, что особенно важно с учетом импортозависимости отечественного рынка.

Тест на зависимость

За 10 месяцев 2008 года цены на лекарства в среднем выросли на 7,4 процента. Наибольший прирост, по данным DSM Group, произошел в Москве, где препараты стоимостью от 50 до 150 рублей подорожали на 20 процентов. По мнению аналитиков, такой шаг оправдан: в сегменте относительно дешевых препаратов, львиную долю которых составляют дженерики, он менее болезнен для ритейла и конечного потребителя. Кроме того, даже на фоне спада покупательной активности лекарства, равно как продукты питания, находятся на последнем
месте по отказу от приобретения.
По словам Петра Грека, большинство товаров в аптеках неэластичны по спросу и по цене. При колебании цен в пределах 25-45 процентов клиенту все равно. Порог эффекта безразличия — наценка выше 50 процентов или ниже 15 процентов (при сопоставимости входных цен). При пересечении этих значений, говорит эксперт, спрос в фармритейле начинает резко меняться.
«Мы ожидаем повышения цен в 2009 году в среднем на 20-35 процентов, о том же заявили многие отечественные и импортные производители, — предупреждает заместитель генерального директора сети аптек „А5“ по коммерческой деятельности Ирина Потехина. — Соответственно, цены вырастут и у дистрибьюторов, и у розницы».
Однако фармритейлеры, по словам генерального директора сети «Доктор Столетов» Светланы Кошелевой, уровень своей наценки пока не увеличивали. По мнению генерального директора фармацевтического холдинга «Северо-Запад» Сергея Руденко, рост был вызван как повышением цен заводов, так и отказом некоторых дистрибьюторов от демпинговых предложений и переходом на «экономически обоснованное ценообразование».
«Главная причина здесь — тот факт, что практически все, свыше 70 процентов, лекарства на нашем рынке иностранного производства, а так называемые отечественные — импортные в своей основе, — говорит исполнительный директор Союза профессиональных фармацевтических организаций (СПФО) Геннадий Ширшов. — Ведь для выпуска готовых средств 90 процентов субстанций закупается за рубежом».
Отечественные фармдистрибьюторы зависимы от соотношения курса рубля к евро и в меньшей степени — к доллару, так как расчеты по основной части импортируемых лекарств производятся именно в европейской валюте. Поэтому удорожание финансовых операций и возможные проблемы с конвертацией и возвратом средств за ввозимый товар закладываются в его отпускную стоимость.
Как отмечает Сергей Руденко, некоторые предприятия ужесточили требования по срокам и условиям оплаты, часть сейчас пытаются перевести дистрибьюторов на предоплату, другие сокращают количество клиентов.

Косметика, смытая кризисом

Ситуация, когда ритейлеры становятся должниками дистрибьюторов в силу проблем с ликвидностью, может сказаться на выборе в аптечных сетях. «Ассортимент в период кризиса однозначно изменится в сторону сужения количественной представленности препаратов, — объясняет президент ААУ „СоюзФарма“ Андрей Егоров. — Аптеки будут покупать меньше дорогих лекарств и чаще использовать услугу предварительного заказа, чтобы пускать деньги в оборот».
Учитывая спад покупательной способности населения, в УК «Финам» говорят о высокой вероятности смещения спроса в пользу дешевой, экономичной продукции, в большей части отечественного производства, что теоретически увеличивает риски для компаний с премиальным портфелем брендов.
По словам исполнительного директора «Первой помощи» Петра Грека, cуществует два варианта дальнейшего развития событий. Первый: состоятельные люди как покупали, так и будут покупать дорогостоящие препараты, а людям с низким уровнем достатка по-прежнему останутся жизненно yеобходимые лекарства из низкой ценовой категории. Изменения при этом коснутся потребителей со средним доходом: с препаратов middle-сегмента они перейдут на более дешевые. При втором варианте спрос полностью сместится по линейке, и все категории покупателей отдадут предпочтение продукции, находящейся на позицию ниже их нынешних запросов.

По мнению исполнительного директора компании «Витим и Ко» (сеть аптек «Старый Лекарь») Валерия Вишенчука, в первую очередь речь пойдет о сокращении парафармацевтического ассортимента, который имеет характер сопутствующего товара, низкую оборачиваемость и не относится к категории повседневного спроса. Особенно эти изменения затронут средний и высокий ценовой сегмент.
«При любом исходе, спрос на дорогие препараты должен уменьшиться, — полагает Петр Грек. — Насколько — сказать не берусь. Я выражу осторожный оптимизм: этот спад будет небольшим, максимум на 20-30 процентов с января по июнь. Но в данный момент снижения спроса на косметические средства в нашей сети мы не наблюдаем».
А вот в компании «Итек» показатели куда менее обнадеживающие. «Обычно к Новому году продажи парафармы по отношению к ноябрю поднимались приблизительно на 20 процентов, — говорит директор по аптечным центрам Ольга Савихина. — Но в нынешней ситуации прирост и в 10 процентов был бы чудом. Продажи по этой категории товаров уже упали на 30 процентов по отношению к нашему текущему плану».
В компании определили несколько вариантов решения проблемы: оставить линейку эксклюзивных брендов, чтобы не потерять свою уникальность, но вывести позиции, продающиеся в других аптечных сетях, либо вообще сократить долю парафармации, отчего в первую очередь пострадают косметические производители, для которых аптеки — предпочтительный канал сбыта из-за степени доверия покупателей.

Приманка в ассортименте

Принять решение о сокращении ассортимента многим ритейлерам будет нелегко, учитывая, что в структуре продаж парафармацевтика составляет от 30 до 60 процентов. Однако директор по маркетингу самарской сети аптек «Имплозия» Михаил Сенцов считает, что таких мер в будущем не удастся избежать никому из розничных компаний.
«В ситуации, когда с аптечным ассортиментом начнут конкурировать за деньги покупателя такие „монстры“, как продукты питания и товары повседневного спроса, необходимость в пересмотре ассортиментной политики возникнет автоматически и крайне остро, — поясняет он. — Причем при выборе „лекарственное средство или товар для здоровья и красоты“ победа останется за первым. Добавлю, что в подавляющей массе фармацевтического ритейла цена на парафармацию выше, чем в супермаркетах, поэтому потерь не избежать, как, впрочем, и в сегменте лекарственных средств. Лучше всего, конечно, отступать на заранее подготовленные позиции, но, боюсь, таковых нет ни у одного из участников нашей отрасли».
Впрочем, один шанс все-таки есть — договориться с производителем о предоставлении товара на условиях реализации с правом возврата (с одновременной поддерж кой-продаж ATL- и BTL-программами). «Другой вопрос, кто из них готов к длительным инвестициям в товар, спрос на который прогнозируемо будет снижаться», — сомневается Сенцов.
В сети аптек «Итек» все-таки приняли на вооружение похожую тактику. «Мы смогли договориться с эксклюзивными поставщиками о том, чтобы они разделили часть наших затрат, если планируют сохранить за собой место в ассортименте и работать над повышением продаж, — отмечает Ольга Савихина. — Достигнуты дополнительные соглашения о совместных мероприятиях в ЛПУ по обучению сотрудников лечебных учреждений тренерами компании „Итек“, сформирована программа привлечения клиентов через торговых агентов аптечной сети».
В свою очередь в «Первой помощи» запланирована акция по стимулированию сбыта лечебной косметики Lierac, Phyto с масштабной рекламной кампанией по Санкт-Петербургу на радио и в метро. В чистом виде это, конечно, не ценовое предложение, а поощрение клиентов подарками из косметической линейки для повышения внимания к сети и роста продаж.
В эффективности этого метода, по словам Петра Грека, компания убедилась за четыре года его активного применения. Но для того, чтобы он работал правильно, ритейлер должен суметь предложить рынку необходимый продукт, выбрать целевой сегмент, определить его характеристики, потребности, сделать предложение (как правило, совместно с поставщиком) , написать медиаплан, подсчитать GRP, найти оптимальные носители и не пожалеть средств, чтобы донести это предложение до клиента. По оценкам Петра Грека, такие рекламные
мероприятия могут стоить от 50 тыс. долларов в месяц и выше. Окупить ее можно за один-два месяца путем получения дополнительной маржи.
К достаточно эффективным способам исполнительный директор компании «Витим и Ко» Валерий Вишенчук относит и различного рода сбытовые и информационные промоакции: «Также особое внимание мы уделяем сервису. В наших аптеках всегда можно получить профессиональную консультацию, стараемся как можно более полно удовлетворять потребности покупателей».
Не отказываются аптечные сети и от дисконтных программ, которые были разработаны задолго до кризиса. Скорее всего эти проекты останутся в стабильном состоянии — ни замораживать, ни развивать их ритейлеры пока не намерены. Хотя прогнозы делать рано, как говорят аналитики, для этого надо дождаться первых результатов начавшегося года.

Рубль рынок бережет

Но с лекарственными препаратами тоже могут произойти некоторые метаморфозы. Сейчас во многих аптечных сетях на импорт приходится порядка 60 процентов продукции. Так в «Старом Лекаре» ее чуть менее 70 процентов от оборота и около 50 процентов в ассортименте в упаковках. В сети «Доктор Столетов» это соотношение равно 60 на 40 процентов в стоимостном выражении. В количественном пропорция обратная: 40 процентов составляет импорт, 60 процентов — отечественные препараты.
«На сегодняшний день доли зарубежных и российских лекарств в нашей сети — 75 и 25 процентов соответственно, — говорит Дмитрий Годунов. — Это данные по денежному обороту. Если учитывать штучное количество, то отечественных больше — 65 процентов. Это связано с тем, что цена на них существенно ниже».
«Аптеки плотно займутся своим основным ассортиментом — лекарствами», — констатирует генеральный директор аптечной сети «Здоровые люди» Алексей Батулин. При этом, считает он, для менее защищенной от снижения спроса продукции компании попытаются произвести ротацию по ассортименту, перераспределив объем продаж косметики на БАД, медицинские изделия и технику.

Объединяй и властвуй

Один из вариантов преодоления сложностей с поставками лекарств предложила «А5». Руководство сети заключило тройственный договор с поставщиками и производителями. По словам заместителя генерального директора компании по коммерческой деятельности Ирины Потехиной, такие соглашения выгодны всем участникам в цепочке производитель-поставщик-ритейлер. «Завод сможет четко планировать объемы производства и поставок, оперативно реагировать на потребности рынка, — поясняет она. — Дистрибьютор увеличит закупки по конкретному поставщику, что в итоге улучшит его экономические условия. Ритейлер сможет обеспечить бездефектурное наличие на полках высокооборачиваемой продукции, стабилизировать цены на период от одного до трех месяцев, что при экономическом кризисе крайне важно».
В перспективе, считают в сети «А5», тройственные союзы будут популярны в фармацевтической отрасли. Это мнение в той или иной степени разделяют и представители различных ассоциаций игроков рынка. Так, по словам президента ААУ «СоюзФарма» Андрея Егорова, производители как участники наиболее финансово обеспеченного сегмента могут оказать существенную помощь ритейлу, например установив фиксированные цены на год или устроив некий коридор, в рамках которого можно менять цены за оговоренный период, давая финансовые гарантии дистрибьюторам и рознице.
«Этот способ давно эксплуатируется в развитых странах, — говорит Егоров, — и, на мой взгляд, кризис в России — тот момент, когда производителям надо искать новые пути взаимодействия с ритейлерам, минуя посредников. Речь, конечно, не идет о логистике, но роль дистрибьюторов будет снижаться. Это тенденция, закономерность, которая проявлялась во многих странах».
Другой возможный вариант: внутри компаний-производителей создаются некие структуры, которые начинают напрямую сотрудничать с аптечными сетями, чтобы сократить финансовый цикл и обезопасить себя от рисков. По словам исполнительного директора Российской ассоциации аптечных сетей Елены Неволиной, сейчас эта цепочка довольно растянута: производитель предоставляет отсрочку поставщику, тот может передавать товар на реализацию другим дистрибьюторам, те в свою очередь — ритейлеру. Однако в целом реалистичность такого сценария она оценивает крайне низко. Вопервых, любой, даже самый мощный производитель может покрыть ассортимент аптеки максимум на 1,5 процента. Во-вторых, фармрынок уже поделен — девять крупнейших дистрибьюторов занимают 92 процента, а на остальных — 2491 компанию — приходятся оставшиеся 8 процентов.
Олег Фельдман, генеральный директор «Комкон-фарма»
Кризис вскрыл системные проблемы отрасли, густо замаскированные шальным платежеспособным спросом и доступными, хотя и недешевыми кредитами последних лет. У компаний, которые одновременно хотели быть и прибыльными по текущим операциям, и вкладывать деньги в развитие, накопилось множество проблем, что видно на примере сети «36,6». Возможности ее развития резко сократились ввиду ограниченности кредитных ресурсов, и желаемой капитализации, в том числе и виртуальной, под которую легко привлекались текущие кредиты, достигнуть не удалось.
Сейчас развитие ритейла заморожено, но и сегодняшняя прибыльность под вопросом, поскольку затруднительно вести высокомаржинальный бизнес при снижающейся покупательной способности населения.
Что касается тех, кто оказался в неблагоприятной финансовой ситуации, вкладывая заемные средства в экстенсивный рост, при острейшем дефиците приемлемых кредитов для них существует два варианта: либо найти новые источники финансирования — явно уже на худших условиях, либо продавать свой бизнес полностью или по частям и с неминуемым дисконтом.