Источник: E-xecutive
Отрицательные отзывы заставляют трепетать многие компании. Негатив — серьезная угроза репутации. Как отличить крик души обиженного клиента от черного пиара конкурентов? Рассказывает участник Сообщества Артем Овечкин.
Отрицательные отзывы — бич почти каждой компании. Вал негатива способен подорвать положение даже устоявшегося бизнеса. Например, известно, что банки тщательно отслеживают отзывы на специализированных сайтах и стараются оперативно на них реагировать.
Силу негативного отзыва могу подтвердить на личном примере одного приятеля. После возвращения из путешествия с его кредитки была снята солидная сумма в стране, которую он уже давно покинул. Блокировка карты, срочное обращение в банк (не буду его называть) и предоставление доказательств, что владелец карточки отсутствовал в стране снятия, не помогли. После трех месяцев рассмотрения заявки крупный банк официально отказал в возмещении. Догадываетесь, что помогло? Публикация обворованным товарищем отзыва о банке на форуме. Причем не каком-то банковском, а популярном сайте для путешественников. Через два дня поступил нежданный звонок от непреклонного финучреждения с радостной вестью — мы возвращаем вам всю сумму. Аминь! Да здравствует интернет и сила отзыва!
Однако не все отзывы одинаково реальны. По данным агентства интернет-маркетинга Matik, еще в 2009 году более трети (38%) компаний ощутили на себе воздействие негативной или ложной информации, которая целенаправленно распространяется в форумах, социальных сетях, блогах и социальных медиа. По нашим приблизительным оценкам (мы опрашивали своих клиентов, около 200 компаний) , в 2012 году конкуренты пытались очернить примерно половину компаний. По крайней мере, такие подозрения есть у самих опрошенных.
Главный удар «черных» пиарщиков приходится на форумы, которые остаются самыми популярными площадками для обсуждения компаний, товаров и услуг. Несмотря на рост популярности блогов, социальных сетей и Twitter, именно на форумы будущие покупатели приходят в поисках рекомендаций и ответов на свои вопросы. Форумы — это онлайн аналог привычки посоветоваться с другом перед покупкой.
«Черные» пиарщики или очернители пользуются готовностью участника форума выслушивать советы и принимать чужой опыт для того, чтобы выливать ушаты грязи на своих конкурентов под видом доброжелательного совета. Преимущество форума для черного пиара в том, что мы не всегда можем сказать, дело ли это рук реальных покупателей или «козни» конкурентов. В любом случае будущий клиент не станет разбираться и рисковать за свой счет. Почти любая покупка в нашей стране — всегда сложная и болезненная процедура. Достаточно два-три «тревожных звоночка», чтобы клиент насторожился.
В связи с этим возникает вопрос — как отличить отзыв, созданный клиентом, от клеветы, рассылаемой конкурентами?
Я предлагаю обратить внимание на несколько признаков ложного отзыва. Один признак сам по себе — еще не стопроцентное доказательство, но сочетание нескольких почти наверняка указывает на порочную деятельность враждебных сил.
Дублирование
Один и тот же текст отзыва настойчиво размещается на нескольких сайтах. Такая массированная бомбардировка может свидетельствовать либо о крайней степени ожесточения со стороны разочарованного клиента, либо о примитивном тиражировании текстов неумелыми пиарщиками, чаще всего низкооплачиваемыми фрилансерами. Кстати, положительный отзыв, сияющий своей праздничной белизной более, чем на одном сайте — почти 100%-ый показатель фальшивки. С негативом дела обстоят сложнее: разозленный клиент действительно способен начать массированную атаку на бизнес.
В этом случае обратите внимание на причину, побудившую тиражировать свою злость. Это должен быть поистине уникальный случай, обычно связанный с серьезными потерями в деньгах, качестве или времени. Существенные поломки у нового автомобиля, сорванный отпуск, проблемы со здоровьем из-за лекарства, срывы в сроках исполнения крупного заказа — все это поводы для справедливой войны против фирмы. О таких случаях сама компания вполне может быть осведомлена, зная о своих «косяках».
С другой стороны, какие-то общие обвинения в плохом качестве услуг или товара, в хамстве со стороны персонала, какие-то слухи в жанре ОБС ( «Одна Бабка Сказала») говорят о том, что автору нечего сказать по существу, и у него есть партийная задача нарисовать портрет фирмы черными красками.
В любом случае я не рекомендую оценивать «натуральность» отзыва лишь по одному показателю дублирования. Используйте комплексный подход, например, проверьте отзывы на предмет релевантности размещения.
Релевантность размещения
В сети миллионы сайтов, но регулярно мы пользуемся лишь несколькими десятками наиболее популярных проектов. Также и отзывы мы готовы публиковать на самых важных площадках. О банках чаще всего пишут на banki.ru, о туруслугах — на otzyv.ru, о товарах на — Яндекс.Маркете или специализированных сайтах и форумах. Негатив, пачкающий доблестное имя компании на каких-то малоизвестных сайтах, а то и просто веб-помойках — явление подозрительное.
Скорей всего, пиарщики разместили тексты там, где это можно сделать быстро, удобно и с минимальной модерацией. Возможно, администраторы сайтов получили вознаграждение за то, что отзыв не будет промодерирован и останется на сайте навсегда.
Вы находите один и тот же текст на каких-то заштатных сайтах? Вот вам и уши конкурентов, плохо спрятанные неумелыми исполнителями.
Кстати, будучи в поисках отзывов об инетерсующем вас продукте, также обращайте внимание на место размещения. Не читайте «советских» газет и плохих сайтов.
Вычисляя агрессивные действия в свою сторону со стороны конкурентов, обратите внимание и на позицию сайта в «Яндексе» по таким запросам как «наша фирма отзыв».
Позиции в результатах поиска
Итак, конкурент всерьез намерен похоронить чью-то репутацию. Он готов выделить на это «благородное» дело хороший бюджет. Для этой цели отзывы не только размещаются на третьестепенных ресурсах, но и продвигаются методами SEO (поисковой оптимизации).
О фирме пишут отзывы на разных ресурсах, но почему-то внезапно на первые места в поиске выходят мусорные проекты с дурно пахнущими кучами негатива. Это признак того, что атака затеяна недетская.
Еще более тревожный знак большой войны — поддерживающие комментарии.
Поддерживающие комментарии
Некоторые отзывы сопровождаются поддерживающими, одобрительными комментариями «обычных клиентов». Оживленная дискуссия на заштатном проекте сама по себе должна насторожить как компанию, так и читателя отзывов. В любом случае обратите внимание на даты активности аккаунтов, участвующих в обсуждениях. Среди них найдется немало свежих, словно для того и зарегистрированных, чтобы бросить в компанию ошметком грязи.
Нередко содержание дискуссии переходит все границы, скатываясь до инсинуаций.
Инсинуации
Самый очевидный признак — грубая ложь. К сожалению, она может быть очевидна только сотрудникам компании, но не ее целевой аудитории. Например, один отечественный поставщик искусственного льда практически похоронил репутацию и бизнес своего конкурента, размещая информацию о том, что тот не более чем фрилансер-одиночка, пытающийся заработать на чем попало.
Иногда даже самые нелепые наветы невозможно удалить из-за поддержки администраторов сайта.
Поддержка администраторов
Жертва инсинуаций пытается связаться с админами, пишет письма, высылает подтверждающие документы, а в ответ — тишина. Порой даже непонятно, с кем общаться: на сайте может не быть контактных данных, включая e-mail.Верный признак того, что молчание админа щедро оплачено, либо же сайт принадлежит источнику наветов — одному из конкурентов.
В практике нашей работы мы сталкивались со всеми признаками ложного отзыва. Есть свои методы противодействия по каждому из них, описание которых — тема для отдельной статьи. Здесь я могу лишь предупредить любителей топить конкурентов. Война компроматов —, а именно на нее «нарывается» любой агрессор — отличный способ убить бизнес обоих вояк. Клиент не станет разбираться, кто из них «правее». Он сделает выбор в пользу компании, которая осталась в стороне от игр альфа-самцов бизнеса и сохранила свою репутацию максимально незапятнанной следами баталий.
Автор: Артем Овечкин
Источник: E-xecutive
