«Неэстетично, зато практично» — принцип, в соответствии с которым начинает жить бизнес, когда на дворе кризис. Это принцип галоши. Он распространяется на офис компании, продукцию, характер ее рекламной активности и на многое другое. «Галош» перестают стесняться, когда на улице особенная слякоть.
В докризисные времена бизнес стеснялся вещей, на которых слишком заметно клеймо «Сделано на коленке». Это было прерогативой — от безденежья! — малого бизнеса и всяческих стартапов. Сейчас даже средний, вполне устоявшийся бизнес находит специфический шик в проявлении разумной скаредности, как будто посылая сигнал своим заказчикам: экономим, цены снижаем, ибо о вас же печемся — смотрите, какая экономическая слякоть на улице!
Сегодня как никогда востребованы навыки делать
Чтобы наш экскурс не показался читателю утомительным, давайте наглядно продвинем в Интернете гипотетическую галошную фабрику. Заодно и нашу галошную метафору поддержим.
Стоит сайт построить
Предположим, галошная фабрика в духе времени изрядно сократила отдел сбыта и рекламный бюджет, а взамен решила как следует утвердиться в Интернете. Еще прошлым летом я порекомендовал бы такому клиенту не мудрствовать и заказать изготовление сайта «под ключ», что в специализированных компаниях стоит от трех до нескольких десятков тысяч долларов. Сегодня скажу: попробуйте сэкономить и сделать большую часть работы самостоятельно — если, конечно, у вас нет задачи сразить всех наповал дизайном и web-наворотами. В таком случае можно спроворить вполне приличный сайт за 350-400 долларов. Правда, тут важно сделать небольшую оговорку: ответственному лицу компании, на которого повесят функцию менеджера интернет-проекта, придется по ходу дела освоить несколько дополнительных специальностей.
По случаю кризиса и сокращения производства генеральный директор нашей условной галошной фабрики как раз располагал некоторым свободным временем, чтобы самому запустить проект. Для начала он выбрал подходящую систему управления сайтом (то, что на профессиональном языке называется CMS — Content Management System). Директору, человеку ушлому, нужна была такая система, рулить которой вполне смогла бы и его секретарша, а не только лишь программист на зарплате. Этот критерий сразу же отсек львиную долю вполне достойных предложений, имеющихся на рынке. «1С-Битрикс», UMI CMS и вовсе бесплатная Mambo оказались слишком сложны даже для толковой секретарши. В итоге директор приобрел «движок» NetCat, у которого все предельно визуализировано для тех, кто не знает, что такое программирование. Администратору сайта достаточно ткнуть мышкой в то место на странице, которое он хочет отредактировать, чтобы тут же получить возможность это сделать. Стандартная версия NetCat обошлась галошной фабрике в 5 880 рублей.
Структуру сайта директор придумал сам — чай, не первый день бродил по Интернету! Искать дизайнера не стал, а приобрел готовый шаблон на ресурсе Templatemonsters.com, где выставлены на продажу многие тысячи вариантов по цене 25-65 долларов за штуку. Дальше нашел через сайт Freelance.ru и подрядил нескольких исполнителей. Веб-верстальщик сверстал за две тысячи рублей HTML-шаблоны, а программист-одиночка за три тысячи все как надо запрограммировал, или, используя профессиональный жаргон, «натянул дизайн на движок». С фрилансерами пришлось немного помучиться, поскольку сей вольнолюбивый удаленный народ редко когда умеет планировать свое время, зато имеет патологическую предрасположенность к срыву сроков. Но производственная закалка директора помогла ему поставить дело так, чтобы работа оказалась выполненной за две недели.
Пока фрилансеры тачали сайт, директор снарядил соратников из различных подразделений фабрики готовить тексты. Контент — штука тонкая. В Интернете сайты производственников нередко проигрывают конкуренцию за внимание аудитории сайтам собственных дилеров. Сайт шустрого продавца в поисковой выдаче висит на первых строчках, а сайт завода оказывается погребенным на десятой странице. Отчего? Скорее всего, оттого, что завод в свое время не озаботился созданием своего, уникального контента, а надергал тексты со всего Интернета — в том числе и у собственных шустрых дилеров — методом «скопировать» — «вставить». Фу, как некрасиво! И притом вредно. Поисковые системы, которые денно и нощно бьются за релевантность поиска, такой плагиат на дух не переносят и автоматически зачисляют подобный сайт в разряд «вторичных» по данному направлению. Уж кому-кому, а фабрике, как «первоисточнику» галош в подлунном мире, подобает иметь на сайте уникальные и подробные их описания. Пусть эти тексты копируют потом другие! Со временем это приведет лишь к тому, что именно наш галошный сайт займет первые строчки в поисковой выдаче по слову «галоши». Примерно так рассуждал наш мудрый директор. И даже сам сочинил вдохновенный историко-культурологический опус про то, как Пушкин во времена оны писал за границу брату: «Да пришли мне калоши», —, а Маяковский с Родченко своими рекламными плакатами агитировали: «Резинотрест — защитник в дождь и слякоть, без галош Европе — сидеть и плакать!»
Дальнейшие расходы по первоначальному обустройству сайта галошной фабрики были и вовсе мизерны. На сайте центра по регистрации доменов Nic.ru директор собственноручно «пробил» подходящие варианты и с облегчением обнаружил, что свободен домен Galosha.Net, каковой тут же зарегистрировал на себя за 450 рублей. Ну, а договор с провайдером на услуги хостинга для сайта обошелся ему примерно в 1 500 рублей на год.
Слова и слава
Подумаешь — сделать сайт, один из примерно двух миллионов в Рунете… А во всей Всемирной паутине их на конец 2008 года насчитывалось 175 миллионов! Продвинуть сайт — вот где премудрость.
Не будем здесь касаться техники продвижения в социальных сетях (SMO — Social Media Optimisation) и партизанского прикол-маркетинга в Интернете, коим мы уделили достаточно внимания в предыдущих публикациях ( «Бизнес-журнал», № 23-24 за 2008 год и № 1 за 2009 год). Два основных, «классических» направления — контекстная реклама и поисковое продвижение. Первое дает немедленный эффект в виде роста посещаемости сайта, но затратнее. Второе более инерционно с точки зрения результата, но дешевле. Контекстную рекламу разумнее включать для «разгона» или в определенные моменты производственного цикла предприятия — например, при запуске новой линейки продукции. Поисковым продвижением нужно заниматься рутинно, без перерывов.
Наш директор, например, нашел особое удовольствие в собственноручном планировании контекстной рекламной кампании. Задача заключалась в том, чтобы обнаружить «правильные» слова и словосочетания — те самые, которые набирают в поисковике потенциальные покупатели галош и оптовики, — и сформировать из них так называемое «семантическое ядро». Если купить эти вожделенные слова, то скромное объявление галошной фабрики будет приметно красоваться перед потенциальными покупателями. Например, на «спецпозиции» — аккурат над всеми результатами соответствующего поиска в Яндексе. Причем оплата будет взиматься только за реальных посетителей, которые кликнут на объявление и перейдут на сайт рекламодателя.
Директор придирчиво изучил с помощью сервиса «Подбор слов» в системе контекстных объявлений Direct.yandex.ru, какие слова набирают пользователи Интернета вкупе с «галошами», осуществляя поиск в Сети, и взял их на карандаш.
В конструировании рекламной кампании, правда, есть хитрости: существуют слова, покупка которых влетит в копеечку. Положим, слова «галоши купить» можно приобрести на месяц всего за 480 рублей, а просто «галоши» — за три с половиной тысячи. А вот если ты хочешь, чтобы твое объявление «светилось» в поисковике на спецпозиции всякий раз, когда пользователи задают поиск «зимняя обувь», придется выложить уже 61 тысячу. И не факт, что среди запрашивающих будет очень много тех, кто на самом деле алчет приобрести партию галош.
Иной раз неявные семантические ассоциации с твоим товаром помогают сэкономить рекламный бюджет. Так, многие турфирмы наловчились вместо дорогих слов, например, «туры на Бали», покупать более дешевые — «погода на Бали», справедливо подметив, что россияне интересуются метеоусловиями на столь отдаленном острове не иначе как в рассуждении побывать там. У директора галошной фабрики подобный трюк не прошел. Идейно близкое галошам слово «валенки» оказалось слишком дорогим (60 тысяч рублей в месяц) , а «слякоть» — бесперспективным. Зато он положил глаз на старорежимное написание «калоши» за две тысячи рублей и достаточно ходовое написание с орфографической ошибкой «голоши» за сущие копейки.
В итоге месячная кампания контекстной рекламы в Интернете по девяти словам потянула для галошной фабрики на 29 тысяч рублей. Закупку слов директор произвел через сертифицированное рекламное агентство «Яндекса». А систему оперативного управления кампанией и получение отчетов о ее ходе и списании денег со счета нашел весьма удобными. «Включая» и «выключая» те или иные слова из кампании, он легко мог убедиться, какие именно из них наиболее результативны с точки зрения реальных звонков в отдел сбыта и реальных продаж. К тому же это давало «маячок» — на каком направлении желательно концентрировать усилия в поисковом продвижении.
Шерше ля галоши
Как быстро сообразил директор, продвижение сайта в поисковиках — занятие не для дилетантов. Усилия, которые придется затратить на изучение алгоритма поисковых систем, оказались бы неадекватно велики по сравнению с задачей продвижения одного-единственного сайта. Тогда уж разумнее будет и вовсе забросить галошный бизнес и переквалифицироваться в профессионального «интернет-продвиженца». Чтобы самому не сесть в галошу, директор обратился к компании-оптимизатору.
Такие компании водятся на Руси во множестве. Вполне можно пользоваться и услугами специалиста-частника, если не пугают отсутствие возможности заключить полноценный юридический договор и пароксизмы невнимательности к заказчику, которым подвержены многие фрилансеры, временами перестающие отвечать на письма и телефонные звонки. Обзвонив десяток компаний, директор во многом интуитивно выбрал одну — ту, с которой при разговоре установился нормальный контакт. Принцип, как ни странно, оказался правильным. Хороший оптимизатор не корчит из себя магистра сокровенных знаний, четко сообщает, что и как собирается для вас сделать и какого эффекта на разных этапах намерен добиться за ваши деньги.
Услуга включала в себя две стадии. Для начала оптимизатор провел аудит сайта, мониторинг галошной тематики в Сети, и выдал подробный перечень рекомендаций по поводу того, что следует изменить на сайте с точки зрения навигации, контента, заголовков страниц и т. д. Этот сервис обошелся фабрике в 12 тысяч рублей. Дальше пошла рутинная работа непосредственно по продвижению в поиске. Она включала в себя постоянный мониторинг того, как изменения алгоритмов поисковых систем влияют на позицию сайта и его подстройку под эти изменения, размещение ссылок, регистрацию в каталогах, отслеживание конкурирующих ресурсов по галошной тематике, борьбу с ними за топовые позиции в поиске и прочее.
К чему привел весь этот анабазис галошной фабрики в Интернете? Через три месяца ее новенький сайт имел в среднем 830 посетителей в день и держался на третьей-шестой позициях в «Яндексе» по галошной тематике, на что было потрачено в общей сложности 116 тысяч рублей. Замечу, впрочем, что на такой результат при столь небольших затратах могут рассчитывать далеко не все: многое зависит от отрасли, тематики и уровня конкуренции. Что до навыков, которые бесплатно получил директор, постигая возможности поисковых систем, то они ему пригодились и в повседневном «оффлайновом» маркетинге. Статистика поисковых запросов пусть и опосредованно, но коррелирует с реальным спросом на продукцию. А значит, появляется возможность с упреждением отследить новые тенденции.
Автор: Андрей Воропаев, генеральный директор компании «ТриЛан»
Источник: «Бизнес-журнал»
