ОтПубликации о кризисе в СМИ лишь способствуют общественному умственному расстройству. Мнение товарища Гайдара, консилиум экспертов разного калибра, бегающие глаза, соболезнования: «Кризис будет глубоким». Экстренные меры мировых правительств по выдаче денег коммерческим структурам, которые много лет трудились не покладая рук, чтобы этот кризис стал возможным. Это все равно что тушить пожар керосином: со стороны кажется, что пожарные действительно заняты делом, но огонь разгорается все сильнее…
В чрезвычайных экономических ситуациях возникает хаос и замешательство. Многие предприниматели начинают вести себя неадекватно, невольно превращаясь в «агентов кризиса» и увеличивая неразбериху. Думаете, это помогает? Это как сплав по горной реке. Только четкие осмысленные действия помогут вашей лодке пройти порог. А если вы настолько хорошо организованы, что сможете, оказавшись в самой стремнине, еще и подбирать перевернувшиеся лодки и вытаскивать барахтающихся в воде людей, то на спокойную воду выплывете во главе целой флотилии и со слаженной командой закаленных гребцов.
Что я называю неадекватным поведением? Сейчас многие бизнесмены деловито сворачивают производство, энергично морозят проекты, превентивно режут зарплаты и сокращают персонал. То есть ретранслируют кризис в своих головах на реальную экономику. Вносят посильный вклад в то, чтобы в стране разом уменьшилось и производство пригодных к обмену ценностей, и покупательная способность населения. И это они называют «повышением эффективности производства» — как будто повышать эффективность производства нужно только тогда, когда кризис ударит в голову! Когда такое поведение становится массовым —, а мы, боюсь, уже близки к этому, — получается полноценный кризис уже не в головах, а в клозетах, экономике и пр.
Уверен, что подлинно антикризисные меры в компании должны приниматься совсем в другой логике. И к этой уверенности меня подталкивает весь мой прошлый предпринимательский опыт. У меня было много бизнес-проектов, но дольше всего я работал на рынке климатического оборудования. В свое время это был рынок, который переживал мини-кризис каждый год. Все игроки почему-то находились в плену пагубного представления, что зима для продажи кондиционеров — это несезон, сделать ничего нельзя, остается тихо «зимовать». Самый большой ограничитель для деятельного человека находится не вовне, а в его собственных мозгах. Пока конкуренты искали и находили все новые аргументы, почему «зимой ничего сделать нельзя», я придумывал, что можно сделать. Это совершенно другой, истинно предпринимательский подход. И тут я многое почерпнул у выдающегося философа и создателя административной технологии управления Рона Хаббарда. У него есть потрясающие инструменты для применения в разных состояниях. С их помощью я не только находил выход из ситуаций ежегодных мини-кризисов, я и кризис 1998 года прошел практически без потерь и сумел быстро расширить свой бизнес, потеснив тогдашних лидеров рынка.
Собственно, то, что многие бизнесы переживают в текущий момент, Хаббард определил бы как состояние Чрезвычайного Положения, вызванного внешними обстоятельствами. И для выхода из этого состояния он предлагает простую и четкую последовательность действий. Вот они, эти шаги не лузера, но победителя.
Больше производите и продвигайте. В качестве реакции на состояние Чрезвычайного Положения компания должна увеличить объем исходящего потока против прежнего; экономить на этом будет смертельно опасно, потому что это приведет к уменьшению компании. Звучит провокационно при ожидаемом всеми сокращении сбыта? Проинвентаризируйте свою клиентскую базу, посмотрите, как изменилась структура спроса. Мониторьте своих клиентов в постоянном режиме. Вы обязательно обнаружите категории потребителей, у которых дела не ухудшаются или даже идут вверх, несмотря на сложившуюся в экономике ситуацию. Если вы сможете предложить
Скажете, что вам не хватает денег на продвижение? Тогда сделайте продвижение более акцентированным, четко направленным на ту категорию клиентов, которая готова покупать ваш продукт. Придумайте, как до них дотянуться — это может оказаться совсем не дорого! В своем климатическом бизнесе я, например, нашел тех, кто был готов покупать кондиционеры и зимой: строители, аптечные учреждения и т. д. Все, что для этого потребовалось, — здравый смысл.
Измените основу своей деятельности. Новые внешние обстоятельства требуют нового образа действий. Тут возможен целый спектр решений. Это может быть введение каких-то новых продуктов, которые могла бы предложить ваша компания в логике:, а что, собственно, сейчас требуется клиентам с положительной динамикой? Это может быть новая система мотивации собственных сейлзов, пересмотр сроков оплаты, изменение позиционирования. У вас ресторан, а ваша привычная клиентура теперь предпочитает обедать и ужинать дома? Не медлите, произведите кардинальную реконцепцию. Оглянитесь вокруг: кто у нас еще ходит по ресторанам, что они едят, кто у них лидеры мнений? «Настройте» свой ресторан на них!
Экономьте. Когда говорят про бизнес по-русски, мне сразу вспоминается одна из передач «В мире животных», в которой показывали, как медведь ловит рыбу. Речка, разгар путины. Медведь заходит в воду, хватает одну рыбину, сует под мышку, хватает другую — первая падает… И долго так «рыбачит», пока не исхитрится зажать под мышкой сразу трех лососей. Прекрасная аллегория! Когда я призываю экономить, то не имею в виду «экономить, чтобы меньше производить». Это не экономия. Экономия — это сокращение лишних усилий, действий и затрат на то, чтобы получить результат, это возможность предложить своему клиенту более дешевый товар или услугу. Пока рыба прет на нерест (читай: благоприятные экономические условия) , медведю прощается его неуклюжесть, и он сможет наесться до отвала. Но только пока прет.
Я не очень понимаю входящую сейчас в моду экономию на персонале и сокращение зарплат. Это несправедливо — сокращать доходы сотрудников, которые засучили рукава и вносят большой вклад в работу компании в непростых условиях. А то, что несправедливо, — не работает. Если корову меньше кормить и больше доить — думаете, хороший бизнес получится? Наоборот, сейчас самое время объяснить каждому сотруднику, чт’о он может сделать, чтобы заработать больше.
Избавляться от «лишних», непродуктивных людей весьма рекомендуется и в безоблачные экономические времена. Но впадать в грех бездумного сокращения штатов не стоит. Напротив, сейчас вполне можно воспользоваться шансом (его скоро не будет) и укрепить команду, набрав с рынка хороший персонал. Из-за паники среди работодателей на улицу выбрасывается большое количество людей, из них каждый пятый — замечательный специалист.
Подтяните дисциплину. Разруха и вправду сначала возникает в головах. И именно там ей нужно давать решительный отпор, хотя бы в масштабах собственной компании. Когда сотрудники вместо того, чтобы заниматься делом, начинают судачить: «Что же будет?» и «Как же мы теперь?» — руководителю бизнеса нужно привести их в чувство и зарядить на победу. Экономика состоит из отдельных компаний, компании — из людей. Транслируйте подчиненным позитив, и вам воздастся!
Если вы способны производить ценности, которые действительно нужны другим людям, то с вами ничего страшного не произойдет. Кризис 1998 года, в конце концов, привел к оздоровлению российской экономики. Если мы все перестанем кричать «Спасайся кто может!» и станем относиться к кризису не как к большой беде, а как к шансу, у нас быстро все наладится.
Булгаковский профессор Преображенский нам потому и симпатичен, что, несмотря на революционную мешанину вокруг, продолжал как ни в чем ни бывало делать свое дело и оставаться мировым научным светилом. Его даже за контрреволюционные речи не трогали. А эти его речи сейчас впору сделать антикризисной программой действий для любого уважающего себя предпринимателя: «Если я, вместо того чтобы оперировать каждый вечер, начну у себя в квартире (читай: в компании. — Прим. авт.) петь хором, у меня настанет разруха… Когда эти баритоны кричат „бей разруху!“ — я смеюсь. Это означает, что каждый из них должен лупить себя по затылку! И вот, когда он вылупит из себя всякие галлюцинации и займется чисткой сараев (читай: производством ценностей) — прямым своим делом, — разруха исчезнет сама собой. Двум богам служить нельзя! Невозможно одновременно подметать трамвайные пути и устраивать судьбы каких-то испанских (тут, наверное, следует читать: исландских, которые попросили у России 4 млрд евро кредита) оборванцев!»
Автор: Владимир Кусакин, предприниматель, президент консалтинговой компании BusinessForward, бизнес-консультант
Источник: «Бизнес-журнал»
