Эксперты о том, какие цели преследует государственная инициатива, как работают операторы рекламных данных и чем помогают участникам рынка власти.
С 1 сентября 2022 года в соответствии с принятым законом все участники рынка интернет-рекламы начали передавать данные о размещаемых в сети креативах в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Данная инициатива должна помочь решить важный для рынка цифровых коммуникаций вопрос - обеспечить прозрачность и конфиденциальность данных. Эксклюзивно для ТАСС специалисты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) при поддержке экспертов шестого Национального рекламного форума подготовили обзорный материал, посвященный особенностям адаптации к законодательному нововведению.
Осознанная необходимость
Большое количество участников рекламного рынка настороженно относится к введению маркировки рекламы в интернете. Во многом это обусловлено низкой погруженностью в суть новой государственной инициативы. Экспертное сообщество готово представить свое видение того, какие цели и задачи стоят перед Единым реестром интернет-рекламы.
Сейчас участникам рекламного процесса необходимо не только время, чтобы разобраться в алгоритмах системы передачи данных, но и получить правильные рекомендации, которые помогут соответствовать ключевым положениям разработанного механизма.
Заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса "Газпром-Медиа" Артем Пуликов видит две цели введения закона о маркировке интернет-рекламы. Это экономическая прозрачность и возможность оперативно реагировать на неправомерную рекламу.
"В начале февраля фиксировались массовые загрузки в автоматизированные системы креативов с провокационными лозунгами. С внедрением маркировки мы получаем непрерывный мониторинг, гарантию прозрачного ценообразования и использования рекламных материалов, а также возможность оперативного реагирования на входящие угрозы", - отмечает эксперт.
Такого же мнения придерживается генеральный директор "МедиаСкаут" Николай Мельников. По его словам, перед государством стоит задача всеобъемлющей оценки рынка рекламы в интернете, выявления и обеления "серых" зон. Задача участников рекламного бизнес-сообщества - вписать требования закона в сложившиеся практики и отстроить свою работу на рынке интернет-рекламы с соблюдением всех процедур.
Директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитетов Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР) по Big data & Programmatic и DOOH Александр Папков выделяет у закона следующие цели: создание картотеки рекламных материалов и настроек кампаний, цифровая трансформация инструментов государственных структур, повышение доверия к рынку со стороны рекламодателей.
"Надеюсь, что будет достигнут здоровый баланс в работе ЕРИР, и мы увидим результат, при котором рынок поддерживают и лечат, а не калечат", - говорит Папков.
Но на рынке существуют и альтернативные точки зрения. Так, директор по инфлюенсер-маркетингу MGCom и председатель комитета АРИР Антон Петухов предполагает, что ожидаемая прозрачность рынка может не наступить: "Есть вероятность, что в таких условиях работа рекламодателей будет идти в „серую“, то есть расходы на рекламу будут обозначены как-то иначе".
Он добавляет, что рынок надеется на автоматизацию процессов, так как самое главное сейчас - не срывать сроки запуска рекламных кампаний. Необходимо проанализировать все затраты и понять, какие процессы и как можно автоматизировать, нужно ли привлекать дополнительных сотрудников.
Что волнует участников рынка
Еще до принятия закона деловая общественность высказывала разные оценки о последствиях введения маркировки: для одних это риски сокращения бюджетов на продвижение, для других - дополнительная нагрузка, связанная с документооборотом и другими юридическими формальностями. Маркировка интернет-рекламы вызвала широкий резонанс и породила большое количество вопросов у разных участников рекламного рынка. Они обозначили ряд проблемных зон, которые нуждаются в комплексном решении:
- маркировка динамических креативов и shopрable-форматов;
- маркировка сложных спонсорских механик и спецпроектов;
- налоговые риски бартерных размещений;
- реклама у блогеров на сервисах, в том числе запрещенных в РФ;
- наличие достаточного места при маркировке малых форматов;
- корректные принципы актирования (требуется ли разделение актов по видам рекламных услуг);
- обеспечение целостности данных при передаче информации о размещении по всей цепочке (может ли один оператор рекламных данных (ОРД) брать на себя техническое сопровождение таких цепочек целиком);
- как обучить сотрудников для работы с документами, предметами договоров, счетами, актами (работники должны обладать комплексными знаниями в юриспруденции, бухгалтерии, налоговом праве, деятельности и практике работы ФАС).
"Это далеко не полный список вопросов, а только макушка айсберга, которую нам надо шаг за шагом переплавить в конкретные ответы и бизнес-процессы. Уже понятно, что это всего лишь вопрос технологий, а наш рынок digital-рекламы и есть рынок технологий. Мы работаем с ними каждый день, поэтому кому, как не нам, разобраться и решить все эти вопросы", - считает эксперт АРИР Николай Киселев.
Он уверен, что индустрия активно адаптируется, а, значит, будет готова к нововведениям и раньше марта 2023 года. Эксперт призывает рекламодателей к активному размещению:
"Да, безусловно, сейчас на переходном этапе есть шероховатости и нестыковки, но есть полная поддержка и понимание ситуации со стороны уполномоченных государственных органов. Во-первых, предоставлен достаточный временной период до марта 2023 года включительно, в течение которого не должны применяться штрафы. Это не значит, что в это время можно ничего не делать, наоборот - это то самое окно возможностей и время, которые необходимо использовать для адаптации внутренних процессов, перестройки цепочки поставок, технологических доработок для автоматизации документальных, логистических, операционных и всех остальных процессов внутри компании".
Возросшая нагрузка на агентства
По исследованию АРИР и АКАР, общие затраты рынка на реализацию закона оценивают в 10-20 миллиардов рублей. Действующие санкционные ограничения препятствуют реализации данной инициативы на качественном уровне, так как рекламный рынок и государство находятся в ограниченном доступе к закупкам серверного оборудования и программного обеспечения для хранения размещенной рекламной информации в интернете. Потенциально все экономические затраты могут быть возложены на сторону рекламодателя.
"Теперь это будет небыстрый процесс. Мы можем столкнуться с паузами в размещениях, следовательно, и со снижением продаж. Будут определенные затраты на маркировку рекламы, которые, по всей видимости, лягут на плечи рекламодателя. Естественно, агентства поднимут стоимость своих услуг, чтобы взять на себя все бюрократические тяжбы рекламодателей", - говорит Антон Петухов.
Работа ОРД в новых условиях
До 14 октября 2022 года отсутствие единого оператора данных препятствовало исполнению закона о маркировке. По данным СМИ, Роскомнадзор утвердил сразу несколько операторов: "ВК Рекламные Технологии" (VK), "Яндекс Оператор Рекламных Данных" ("Яндекс"), "Oзoн ОРД" (Ozon), "МедиаСкаут" (MTC), "ОРД-А" (AmberData), "Лаборатория разработки" (Сбер) и "Первый ОРД" ("Вымпелком").
На ОРД возложена большая ответственность, так как от его уровня технологичной инфраструктуры зависит возможность аккумулировать информацию со всего рынка.
Конфиденциальность данных в рамках процедуры передачи информации в ЕРИР является дополнительной зоной риска. Весной-летом 2022 года было выявлено сразу несколько случаев утечек персональных данных. Неудивительно, что участники процесса передачи информации выражают обеспокоенность качеством проведения процедуры в рамках реализации закона.
Практические рекомендации от бизнеса
Помочь практической реализации самого закона может четкое понимание юридических основ. Артем Пуликов настоятельно рекомендует в первую очередь обратиться к тексту закона и внимательно его изучить. Следующим шагом стоит определиться с выбором оператора рекламных данных - собственного или партнерского.
"В нашем случае мы приняли решение начать взаимодействие с партнерским оператором. Далее действуем исходя из политики рекламодателя, чтобы сотрудничество с нами было максимально простым и комфортным", - рассказывает представитель "Газпром-Медиа".
Участники блогосферы тоже несут ответственность за исполнение нового закона. Согласно требованиям, блогер может зарегистрировать креатив. Получить идентификатор должен каждый планируемый к размещению рекламный пост. Если блогер получает рекламные заказы от инфлюенсер-агентства, с которым он сотрудничает, то агентство может помочь передать информацию в ОРД.
Антон Петухов сформулировал практические рекомендации для блогеров, чтобы те могли быстрее адаптироваться к новым требованиям. В первую очередь нужно подготовить дополнительные соглашения к текущим договорам и обсудить с рекламодателями, потребуются ли дополнительные внутренние и внешние коммуникации. Далее перед публикацией креатива следует подать в ОРД данные, предусмотренные законодательством, зарегистрировать креатив и получить идентификатор рекламы. Его нужно добавить в креатив вместе с пометкой «реклама» и указанием рекламодателя или сайта с информацией о нем. Через 30 дней после отчетного месяца блогеру необходимо передать отчет с разаллокацией трат (разбивкой общей суммы на несколько с пояснением) по всей цепочке, включая данные о договорах и актах, статистику о показах с детализацией до площадок и креативов.
Перспективы ЕРИР в России
Разные представители рынка, исходя из общих целей и задач закона о маркировке интернет-рекламы, подмечают сильные и слабые стороны инициативы. Заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса "Газпром-Медиа" Артем Пуликов так оценивает перспективы ЕРИР в России: "Несмотря на то, что об предстоящих изменениях рынок знал заранее, это совершенно новый для всех механизм со своими особенностями. В ходе реализации невозможно предусмотреть все, многое приходится дорабатывать в моменте. Мы уже ощутили на себе дополнительный объем работы, но быстро адаптируемся к новым правилам. Уверен, уже совсем скоро все участники рынка оценят качественные преимущества данной инициативы".
Антон Петухов считает, что рынок станет более регулируемым, в нем можно будет пресекать действия мошенников, а налоговой службе будет проще контролировать рекламу в интернете.
"Теперь можно будет отслеживать нарушения в рекламе - рекламу алкогольной и табачной продукции, призывы к насилию, экстремистские организации и т.д. Конечно, есть плюсы и для клиента: можно будет отслеживать всех посредников рекламы и сам рекламный бюджет", - объясняет эксперт.
Оптимистичный прогноз дает генеральный директор "МедиаСкаут": "У нас все процессы автоматизированы. По складывающейся практике взаимодействия с коллегами из ЕРИР мы полагаем, что за время переходного периода все вопросы взаимодействия, совмещения функционала платформ, сроков загрузки материалов и документов будут полностью решены".
Внешний экономический кризис существенно изменил особенности ведения рекламного рынка в нашей стране, поэтому реакция бизнеса на законодательную инициативу была неоднозначной. Структурность и прозрачность на рекламном рынке должны выходить на новый уровень, что будет способствовать развитию честной предпринимательской деятельности в интересах государства.
Источник: ТАСС
