Московские власти приняли решение снизить базовую ставку аренды конструкций наружной рекламы на 30%. Как это скажется на рынке в 2009 году?
В начале весны мэрия Москвы вновь поменяла правила игры в «наружке». На заседании временной комиссии по финансовому мониторингу Юрий Лужков поддержал решение о снижении базовой ставки аренды мест для рекламы на 30% (сейчас — 16,2 тыс. рублей за 1 кв. м). Сказать, что игроки рынка восприняли это решение с облегчением, — значит ничего не сказать. «В последнее время операторы работали с убытками, и уменьшение ставки на 30% обеспечит им хотя бы минимальную рентабельность, — говорит управляющий директор News Outdoor Group Максим Ткачев. — Для рентабельности же хотя бы в 5% снижение должно доходить до 50%».
Но еще больших уступок рекламщикам, по общему мнению опрошенных «Ф.» экспертов, ждать не стоит: в 2008 году наружная реклама принесла бюджету Москвы 3,24 млрд рублей — на 30% больше, чем годом ранее, и на уменьшение этой цифры в два раза власти вряд ли пойдут.
Подвели рекламодатели. По подсчетам исследовательской компании «Эспар-Аналитик», эффективная цена продажи поверхностей (выручка, разделенная на число заполненных рекламных конструкций) в январе-феврале сократилась на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Подобная нерадостная для операторов динамика объясняется тем, что кризис наложился на специфику рекламного бизнеса. «Традиционные арендаторы щитов — девелоперы, финансисты и автодилеры — больше других пострадали из-за экономических катаклизмов и кардинально снизили расходы на продвижение», — говорит директор по исследованиям сетевого агентства Maxus Константин Вашенцев. По прогнозам Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) , в первом квартале этого года спад рекламы коммерческих банков составит 40-45%, девелоперы снизят свою активность на 30%, а автодилеры — на 35-40%.
Попав в сложную финансовую ситуацию, операторы «наружки» принялись активно внедрять в свою деятельность антикризисные программы. Например, в Gallery решили начать распродажу непрофильных активов — в январе с молотка за $4,2 млн ушла компания IMTV, размещающая рекламу на плазменных экранах внутри гипермаркетов. Ранее второй по величине оператор сбросил еще один бизнес — приобретенную в 2006 году за $198 тыс. петербургскую компанию PVG Media (размещение рекламы на автобусных остановках). В свою очередь, в News Outdoor разработали несколько планов развития на 2009 год — в зависимости от того, насколько жестко кризис ударит по отрасли. Первый план уже внедрен в жизнь — оператор сократил в каждом подразделении примерно 1-5% сотрудников и отказался от 3-4% рекламных мест, продававшихся несколько месяцев в году (всего в Москве, по оценке «Эспар-Аналитик», более 40 тыс. рекламоносителей). Сейчас лидер рынка раздумывает, приводить ли в действие «план Б», который предусматривает сокращение на 20% штата офиса и «резку» зарплат, полную заморозку капиталовложений и отказ от 20-25% рекламоносителей.
Жесткая посадка. Что будет с рынком к концу года? Точные цифры сегодня привести вряд ли возможно — по словам вице-президента по продажам компании Gallery Александра Ковалера, рекламодатели переходят на краткосрочную (1-3 месяца) систему бронирования поверхностей, чтобы в условиях кризиса гибко реагировать на изменения рыночной конъюнктуры. Тем не менее, согласно скорректированным подсчетам агентства ZenithOptimedia, весь рынок рекламы в 2009 году уменьшится на 17,5% до 225 млрд рублей, причем «наружка» войдет в тройку основных по сокращению. Не менее пессимистичные прогнозы и у гендиректора «Эспар-Аналитик» Андрея Березкина. По словам эксперта, он не удивится, если по итогам 2009 года рынок наружной рекламы упадет на 18% и составит 37,5 млрд рублей (на Москву придется около 50% этой суммы). Что и говорить — более чем жесткая посадка для рынка, который последние четыре года рос в среднем на 20-25% в год.
Однако это гораздо лучше тех 40-50% обвала, которые прочили «наружке» в январе отдельные эксперты. А значит, управляющему директору News Outdoor Group Максиму Ткачеву, вполне вероятно, не придется внедрять в жизнь кризисный «вариант С», о котором в компании в силу его жесткости предпочитают не говорить…
Источник: Финанс.
