Половина (50%) респондентов сказала, что для них социальная ответственность компании и отчисления на благотворительность являются важным критерием при принятии решения о покупке товара.
56% онлайн-россиян готовы переплатить 5-10% за товары, часть средств от продажи которых будет перечислена в благотворительные фонды.
70% респондентов встречали в продаже товары, средства от продажи которых идут на благотворительность, а 75% из них купили их.
В России 7 из 10 потребителей активно поддерживают идею благотворительности и социальной ответственности и совершают пожертвования лично: 44% из них — денежные, а каждый пятый (21%) — не денежные. С ростом интереса к социальным темам увеличивается и внимание к ней со стороны маркетологов, для которых работа в этой области — не только один из способов укрепить потребительскую лояльность, но и перспективный путь увеличения продаж.
Чтобы глубже разобраться в отличительных чертах аудитории, совершающей пожертвования, оценить эффективность взаимодействия фондов с социально ответственными компаниями, а также найти перспективные пути развития этого направления, Nielsen выступил с pro bono инициативой для фонда помощи тяжелобольным детям «Линия жизни», включающей нейроисследование, опрос потребителей и оценку имиджа фонда.
Аудитория благотворительных фондов: моложе, образованнее, с более высоким доходом
Основная аудитория тех, кто интересуется благотворительностью, — женщины (56%) в возрасте от 25 до 34 лет (37%) с высшим образованием (81%). Средний доход на домохозяйство с этой группе составляет порядка 74 500 рублей. Если же говорить о среднестатистическом покупателе, то 52% из них женщины, однако среди них только 26% относятся к той же возрастной группе и только у 61% есть высшее образование. Что же касается среднего дохода на домохозяйство, оно ощутимо ниже — порядка 56 000 рублей.
Таким образом, аудитория благотворительных фондов — это важная и перспективная для маркетологов аудитория, особенно учитывая, что 84% покупок для семьи совершает женщина.
«Благотворительным фондам необходимо понимать, кто именно являемся ядром их целевой аудитории, чтобы правильно подобрать каналы коммуникации и правильный контент. От этого будет зависеть успешность обращения с рассылками, просьбами, приглашениями на мероприятия. И в конечном итоге будет влиять на результат работы фондов, который выражается в количестве подопечных, которым удалось помочь», — говорит руководитель корпоративных программ благотворительного фонда «Линия жизни» Марина Агеева.
Упаковка как средство коммуникации для благотворительных фондов
Половина (50%) респондентов призналась, что для них социальная ответственность компании и отчисления на благотворительность являются важным критерием при принятии решения о покупке товара. Nielsen и «Линия жизни» решили изучить, насколько популярен у потребителей такой вариант участия в благотворительных программах, как покупка товаров, часть стоимости которых перечисляется на благотворительность. Исследование показало, что этот способ участия в благотворительности актуален для каждого третьего опрошенного (30%). Более того, 70% респондентов сказали, что встречали в продаже товары, средства от продажи которых идут на благотворительность, а 75% из них купили такие продукты.
Более половины (56%) онлайн-россиян ответили, что при определенных условиях готовы платить больше за товары, на которых присутствует обозначение о том, что часть средств от продажи будет перечислена в благотворительные фонды. При этом половина из них готовы ради этого переплачивать за покупки 5-10% от изначальной цены. А детские товары, мороженое и хлеб и вовсе входят в топ-3 категорий, за которые потребители готовы переплатить больше всего — более 17%.
Говоря о категориях товаров, на которых потребители разместили бы эмблему благотворительного фонда, будь у них такая возможность, наиболее популярными стали продукты первой необходимости: молоко и молочные продукты (35%), хлеб (22%), крупы и бакалея (10%), шоколад и конфеты (9%), детское питание (5%).\
Нейроисследование эффективности заявлений о благотворительности на упаковке
Проведенное Nielsen нейроисследование позволило изучить сознательную и бессознательную реакции и получить полную картину принятия решения о покупке, а также оценить, как хорошо упаковка доносит ключевые сообщения. Измерение активации различных зон мозга, совершаемое 500 раз в секунду, показало, как взаимодействуют такие факторы как внимание, мотивация, память и эмоции потребителей.
Результаты показали, что при сравнении оригинальной упаковки (с обозначениями «не надо мыть» и указанием полезных свойств салатов) и версии с эмблемой фонда «Линия жизни» на полке («Спасем детей вместе» и указанием условий акции), эмоциональный отклик во втором случае оказался статистически не ниже, несмотря на то, что с упаковки были убраны заявления о ключевом конкурентном преимуществе товара — «не надо мыть»: 7.6 по сравнению с 7.9 (по 10-балльной шкале при статистически значимой разнице равной 0.4). Более того, упаковка с эмблемой фонда вошла в топ 40% по уровню эмоциональной мотивации потребителя среди глобальных бенчмарков Nielsen. А сравнение двух вариантов с помощью айтрекера показало, что для восприятия информации с упаковки «Линии жизни» потребителям требовалось совершить меньше усилий, а сам процесс изучения упаковки выглядел более логично.
Таким образом, анализ целого ряда показателей позволил заключить, что упаковка с эмблемой «Линии жизни» вызвала аналогичный отклик у потребителей по сравнению с упаковкой, содержащей дифференцирующее продукт заявление «Не надо мыть». Эта инициатива не только привлекла внимание потребителей к благотворительности, но и положительно сказалась на продажах: каждый третий участник опроса Nielsen признался, что встречал в продаже товары «Белой дачи» с эмблемой «Линии жизни», а 65% из них купили именно этот товар. Если качество, польза и цена продукта важны для всех респондентов одинаково, то возможность посредством совершения покупки сделать доброе дело более важна для тех, кто знает «Линию жизни». Также для тех, кто уже знаком с фондом, выше оказалась значимость такого фактора как перечисление части средств на благотворительность при совершении покупки: 65% против 43% среди тех, кто ничего не слышал о нем.
Методология
Pro bono инициатива Nielsen для фонда помощи тяжелобольным детям, проведенная в 2019 году, включает в себя три элемента: онлайн-опрос потребителей, оценку имиджа фонда и нейроисследование упаковки (совместного проекта фонда «Линия жизни» и производителя «Белая дача»).
Опрос был проведен среди 1000 респондентов. Выборка отражает половозрастную структуру онлайн-населения в России. Нейроисследование включало в себя проведение ЭЭГ (электроэнцефалограмма — 32 сенсора, измеряющих активацию мозга, вовлечение, память и внимание) и использование айтрекинга (для определения фокуса внимания).
Целью данной инициативы было безвозмездное изучение российской аудитории онлайн-потребителей, которая поддерживает благотворительные инициативы, эффективности выбранного проекта фонда и производителя, а также оценка восприятия фонда среди потребителей. Проведенные исследования носят некоммерческий характер и призваны помочь развитию института благотворительности в России.
«Линия жизни»
Благотворительный фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни» оказывает помощь детям до 18 лет, жизнь которых находится под угрозой из-за опасных заболеваний. Фонд финансирует высокотехнологичные операции, приобретение медицинского оборудования, медицинские исследования.
Благотворительный фонд «Линия жизни» поддерживает развитие высоких технологий, которые, благодаря его работе, становятся доступными российским детям. Фонд помог улучшить качество жизни более 10 600 тяжелобольных детей. «Линия жизни» финансирует лечение детей по всей России.
Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ― глобальная компания-измеритель, предоставляющая данные и аналитику для наиболее полноценного изучения потребителей и рынков. Сочетая собственные данные с внешними источниками, мы помогаем клиентам во всем мире знать, что происходит сейчас, что случится завтра, и на основе этой информации принимать лучшие бизнес-решения. Более 90 лет Nielsen создает данные и аналитику, основываясь на научных подходах и инновациях, и отвечает на наиболее важные вопросы компаний, работающих на рынке розничной торговли, товаров повседневного спроса (FMCG), медиа и рекламы. Nielsen входит в список S&P 500 и проводит измерения в более чем 100 странах, охватывая более 90% мирового населения.
